Amélioration des parcours multicanaux pour transformer l’expérience client

Enjeu

Notre client, opérateur de télécommunications dans la zone pacifique, a fait appel à Sofrecom pour l’accompagner dans l’amélioration de l’expérience client par la mise en place d’une approche centrée sur les parcours.

Dans un contexte de fusion de ses activités fixe et mobile, l’enjeu de l’opérateur est de renforcer la coopération des équipes, tout en augmentant la satisfaction client. L’objectif est d’offrir une expérience client plus simple et plus fluide.

Le projet comportait 3 objectifs complémentaires:

• Evaluer le niveau de maturité de la relation client digitale

• Identifier les difficultés des clients de l’opérateur dans leurs différents parcours (achat, information, assistance, ….) sur les différents canaux de contacts de l’opérateur

• Construire un plan d’amélioration de la performance opérationnelle et de l’organisation interne pour que le service client (centre d’appels interne) puisse assurer une meilleure expérience de ses utilisateurs.

Dans le cadre de ce projet, nous avons travaillé sur plusieurs parcours dont des parcours d’achat, d’assistance, de réclamation, et de paiement/recouvrement. Tous les canaux concernés par ces parcours, qu’ils soient physiques ou digitaux, ont été étudiés (web, centre d’appels, boutiques, etc.).

Méthodologie

Une approche en 2 temps, complétée par une journée de sensibilisation :

1/ Collecte et analyse de données

Pour mener à bien ce projet, nous avons mobilisé une équipe de spécialistes en Management de  l’Expérience Client de Sofrecom renforcée par des experts Orange.

Nos consultants ont tout d’abord réalisé un état des lieux au travers :

• Un audit de la maturité du digital sur les aspects trafic web (analyse Google Analytics, SimilarWeb, Moz, PageSpeed insights…), couverture fonctionnelle des actes disponibles pour les clients (e.g. acheter une recharge prépayée, obtenir de l’assistance sur un problème technique, etc…), et social listening (avec Talkwalker)

• Un audit du service client (centre d’appel) : observations sur les plateaux, entretiens qualitatifs avec les conseillers et managers, et analyse de la performance en niveau 1 et niveau 2.

• Une analyse des parcours clients prioritaires sélectionnés suite à l’analyse des principaux actes effectués en boutiques et des motifs de contact au service client.

2/ Sensibilisation à l’importance de l’expérience client

Des actions de sensibilisation aux enjeux de l’expérience clients ont été menés auprès des équipes de nos clients ; Ces actions ont permis :

• De rappeler et d’insister sur l’importance d’adopter un langage commun, celui du client et de considérer que la satisfaction des attentes de clients est la priorité de tous. Il s’agissait de dépasser des objectifs internes personnels pour garantir la meilleure expérience client possible.

• De partager les bonnes pratiques pour des démarches centrées clients

3/ Co-construction et recommandations

L’analyse des différents parcours prioritaires, a permis d’identifier les améliorations à opérer sur chacun de ces parcours. Un plan de recommandations a ainsi été élaboré par nos consultants.

Sur la base de ces recommandations, des ateliers de co construction ont été organisés par les consultants avec les différentes équipes métier de l’opérateur (vendeurs en boutiques et conseillers au service client, techniciens d’intervention, back office, facturation, marketing, SI…). L’enjeu était d’aider à identifier les priorités d’actions par parcours.

Les recommandations par parcours ont aussi été complétées par des recommandations transverses grâce aux résultats des audits réalisés sur les canaux digitaux et sur au service client.

Au final, ce sont près de 120 recommandations opérationnelles ou stratégiques qui ont été formulées pour répondre aux douleurs clients identifiées. Elles ont toutes été définies pour être actionnables sur les prochains mois. Pour faciliter la mise en œuvre, chaque recommandation identifie :

• Les potentiels impacts sur le SI,

• Les équipes « sponsor » nécessaires,

• Des bonnes pratiques du groupe Orange.

Un plan d’actions global a ainsi été a été co-construit avec l’ensemble des parties prenantes et des engagements clients actés.

Ainsi, coopération, transversalité et co-construction ont été les clés de la réussite.

Résultat

En résumé, notre client a obtenu au travers de ce projet :

• Un audit de sa maturité digitale

• Une étude social listening

• Une feuille de route pour améliorer l’organisation générale du centre d’appels, les interactions avec les autres services, le pilotage des flux, la qualité du discours et l’expérience client

• Des recommandations et plan d’actions pour chaque parcours étudié.

Notre client bénéficie désormais d’une compréhension claire, complète et transverse des axes structurants  de la transformation par l’expérience client. Les plan d’actions, très opérationnels, sont prêts à être mis en œuvre par ses équipes.

L’expertise de nos spécialistes, leur qualité d’écoute pour comprendre les enjeux et le contexte de chacune des équipes, et la mise en avant des bonnes pratiques d’expérience client pratiquées par d’autres opérateurs ont été déterminantes pour réussir.

Dans un contexte de fusion d’activités, notre méthodologie associant analyses de données, compréhension du contexte interne du client et la  mise en place d’ateliers transverses de co-construction ont permis de capitaliser sur les connaissances et la vision des différentes entités de l’opérateur pour construire des engagements  clients acceptés de tous.
L’adoption d’un langage et d’un référentiel commun, est, selon notre client, « structurante pour faciliter la mise en œuvre du plan d’actions préconisé et redevenir l’opérateur n°1 en terme de satisfaction sur le marché local ».