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La multicanalité et le partage pour une relation approfondie

La multicanalité et le partage pour une relation approfondie

Par admin - le 12 avril 2011

Avec l’essor des smartphones et l’ubiquité grandissante des technologies, des outils novateurs apparaissent dans nos diverses interactions avec l’entreprise : applications mobiles, bornes interactives, contextualisation... Cette multicanalité doit être orchestrée par des services permettant l’intercanalité pour que l’expérience client soit optimum.

Ces différents moyens d’accès traduisent les nouvelles attentes du client : simplicité, disponibilité, partage et personnalisation. Les réseaux sociaux sont un concentré de ces nouvelles attentes et deviennent un canal de relation client de plus en plus utilisé. Le web participatif a changé les rapports de force : le client est devenu un partenaire sensible et exigeant. Il attache également de plus en plus d’importance à la politique sociale et environnementale de l’entreprise.

Illustrations au travers d’exemples.

Cet article a été rédigé dans le cadre d'un programme de veille marketing et stratégique du marché des télécoms pour le compte de l'entité Market Intelligence du groupe France Télécom-Orange.

Multicanalité-intercanalité : les nouvelles expériences clients

Les interactions peuvent désormais se faire quelque soit le lieu, le moment ou le canal. Ces différents canaux doivent participer à la fluidification des échanges entre l’entreprise et le client pour proposer une expérience personnalisée, riche et sans coupure.

- Accompagnement pendant un voyage / SNCF / Application "Mon Compagnon", SMS (France, Androïd fev 2010, App Store juil 2010)



Cette application accompagne le voyageur de bout-en-bout, il peut recevoir des informations assez utiles comme le numéro du quai ou être alerté en cas d’incidents. Il peut aussi recevoir des informations sur les villes traversées, connaître les moyens de transport à son arrivée (taxi, bus), les commerces à proximité ou réserver un hôtel.




- Un achat simplifié et fluidifié / Mercedes / iPad (Etats-Unis, mai 2010)

Avec le programme Mercedes Advantage, le vendeur peut accéder aux dernières informations sur les véhicules, aux dernières offres, constituer un éventuel dossier de financement et effectuer le paiement directement avec l’iPad. L'objectif de l'entreprise : minimiser les risques de revirement de décision lors du processus final d’achat.




Réseaux sociaux, au cœur de la relation client

Depuis l’émergence du Web 2.0, l’internaute est devenu profondément « social » : il écoute davantage ses pairs lorsqu’il fait ses choix, il s’investit de plus en plus dans les forums, les blogs et dernièrement les réseaux sociaux type Facebook. Ces derniers ont conféré aux clients un pouvoir de prescription comme de nuisance : il n’hésite pas à relayer sur Internet, ses bonnes comme ses mauvaises expériences avec l’entreprise. Les réseaux sociaux sont également un lieu d’interactions avec l’entreprise.

- Présences des entreprises sur réseaux sociaux / Étude Burson-Marsteller

Étude réalisée début 2011 par l’agence de relations publiques Burson-Marsteller auprès des 100 premiers groupes mondiaux du classement Fortune sur quatre plateforme de réseaux sociaux : Facebook (ou similaire), Twitter, Youtube et blogs.

- Actifs sur au moins un media social : 84% (79% en 2010)

- Ayant un compte Twitter : 77% (65% en 2010)

- Ayant une chaîne Youtube : 57% (50% en 2010)

- Ayant un blog d’entreprise : 36% (33% en 2010)

- Ayant une page Facebook : 61% (54% en 2010)

- Pages Facebook autorisant les messages/commentaires : 74%

- Pages Facebook répondant aux messages/commentaires : 57%

- Support / Facebook Twelpforce, Twitter (USA)

Best Buy avec son service Twitter, baptisé Twelpforce met en relation directe salariés et consommateurs, qui échangent conseils et avis. Il suffit ainsi d’envoyer une question à @twelpforce pour recevoir, quelques minutes plus tard, une réponse d’un ou plusieurs employés.

- Achat sur Facebook / La Redoute, Facebook (France, février 2011)

Les clients peuvent désormais effectuer leurs achats en-ligne directement sur Facebook. La Redoute a sélectionné l’API de PayPal, propriété d’eBay le règlement des produits.

Vers une entreprise plus humaine ?

La prise en compte de la responsabilité sociétale dans la gestion des entreprises s’est considérablement développée ces dernières années. Ce phénomène peut s’expliquer par les pressions croissantes d’un certain nombre d’acteurs économiques et sociaux, le besoin accru de transparence et la couverture médiatique des scandales financiers, environnementaux et sociaux. Les clients finaux eux-mêmes se montrent de plus en plus sensibles à l’ensemble des problématiques liées au développement durable. Dans ce contexte, les entreprises se doivent d’avoir une politique RSE claire et efficace.

- Inciter au recyclage / Verizon / Programme incitatif (USA, mai 2010)

L’opérateur américain et la société Recycle Bank qui encourage et récompense les actions environnementales aux USA et au Royaume Uni se sont associés pour proposer un programme spécial pour améliorer le taux de participation à la collecte des ordures dans la région de Philadelphie. Grâce à cette collaboration, les utilisateurs recoivent des points supplémentaires en triant leur ordure, les points doublent pour tous les nouveaux abonnés à Verizon. Ces points peuvent être transformés en cartes cadeaux et autres réductions dans les magasins partenaires (magasins bio, etc.).

- Prise en compte du handicap / Telefonica O2 Germany / Application mobile (Allemagne, septembre 2010)

L’opérateur décline son application Verbavoice aux mobiles. L’application, téléchargable gratuitement sur Androïd market, retranscrit par écrit sur l’écran du téléphone une conversation orale. Cette application est destinée aux clients sourds et malentendants de l’opérateurs, qui par ailleurs bénéficient de tarifs spéciaux sur les abonnements de O2 Germany.

En mobilité

En 2010 la grande tendance dans les nouvelles expériences clients fut celle des réseaux sociaux géolocalisés qui devraient s’installer massivement en 2011 (2 applications sur 3 proposent une fonctionnalité de géolocalisation). Par exemple, Vodafone Portugal, récompense chaque semaine la personne qui se localise le plus de fois dans les magasins référencés à l’aide de son téléphone. Ce client, appelé ‘mayor’ sur Foursquare bénéficie alors d’une réduction de 20€ sur l’achat d’un téléphone.

Le client collaborateur

Avec l’émergence du web social et de ses clients experts, le marketing de masse unilatéral décline au profit d’un nouvel équilibre d’égal à égal entre l’entreprise et le client. De simple acheteur, il devient un collaborateur, voire un ambassadeur de la marque.

Par exemple, Pepsi associe ses clients au développement de leurs nouveaux produits. Les internautes votaient pour les caractéristiques (goût, forme de la bouteille) d’un soda lors de la ‘DEWmocracy campaign’.

Conclusion

Les attentes des clients sont aujourd’hui clairement identifiées : simplicité, individualisation, contextualisation, partage avec les autres consommateurs, partenariat avec l’entreprise, humanisation des interactions, relation client responsable. Dans cette mutation, les outils mis à disposition par l’industrie des télécommunications sont des vecteurs majeurs de ce développement. Les nouveaux outils technologiques, en particulier le smartphone (partout, temps réel, interconnecté), seront l’inspiration et le support de ces nouveaux moyens d’interactions.