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Les applications mobiles entrent dans une phase de maturité

Les applications mobiles entrent dans une phase de maturité

Cet article a été rédigé dans le cadre d’un programme de veille marketing et stratégique du marché des télécoms pour le compte de l’entité Market Intelligence du groupe France Télécom-Orange.

Lancée mi-2008 avec quelques centaines d’applications, la première plateforme de téléchargement pour smartphones, l’AppStore d’Apple, s’est fortement développée, suivie par de nombreux autres acteurs. On compte aujourd’hui plus de 600 000 applications disponibles, une richesse qui n’est pas sans poser problème, tant pour les clients que pour les développeurs. Les applications mobiles ont accompagné ou favorisé le développement de nouvelles pratiques et de nouvelles technologies : géolocalisation, réalité augmentée, jeux mobiles, réseaux sociaux, etc. Développer des applications impressionnantes technologiquement n’est toutefois plus suffisant pour adresser un marché de masse moins technophile que la population d’early adopters. Les applications doivent évoluer pour répondre aux besoins actuels des nouveaux clients et servir efficacement les objectifs de l’entreprise.

Une pléthore d’applications mais un problème de visibilité

Le marché des applications mobiles représentait en 2010 un volume de téléchargements de 9,5 milliards d’applications. Fin mars 2011, on comptait près de 600 000 applications disponibles toutes plateformes confondues, dont plus de 350 000 proposées par Apple. Cette richesse de l’offre peut aussi être perçue comme une surabondance au milieu de laquelle il devient difficile de s’y retrouver. La problématique est d’autant plus importante pour les marques et les éditeurs sachant que les clients apparaissent comme particulièrement volatiles.

Face cette explosion du nombre d’applications sur les plateformes de téléchargement, il est en effet parfois difficile de s’y retrouver et de faire son choix. Trop d’applications de manière générale, et surtout, trop d’application du même genre. C’est ce que le blogueur MG Siegler a appelé « The App Wall ».

Pour les marques et les développeurs, la pléthore d’application pose donc un problème de visibilité. Et pour l’utilisateur, télécharger une application est encore le seul moyen de savoir si elle lui conviendra. Il est donc difficile de trouver son bonheur lorsque les applications concernées sont payantes. L’application Appsfire tente d’aider les utilisateurs d’iPhone à faire le tri au milieu de la profusion d’applications disponibles sur l’AppStore d’Apple. Le mois dernier Yahoo a également lancé un outil de recherche et de recommandation d’applications.

Cette problématique est d’autant plus critique que selon Localytics, 26 % des applications téléchargées ne sont lancées qu'une seule fois. En mai 2010, AdMob a évalué au nombre de neuf la quantité d’applications téléchargés par utilisateur et par mois. D’après le graphique ci-dessous, à peine plus de deux applications parmi celles-ci seront utilisées plus d’une dizaine de fois.

Le consommateur semble donc considérer les applications comme des « consommables », un réel problème qui entrave l’inscription dans la durée et la rentabilité à long terme.

Un grand nombre de téléchargements est souvent synonyme de succès pour une application. Ces chiffres montrent qu’il ne faut pas miser uniquement sur le volume de téléchargements mais aussi sur l’engagement réel des utilisateurs.

Modèle économique des applications : un nouveau paradigme en construction

Plus de 90% des applications téléchargées en 2010 étaient gratuites. Les revenus issus d'applications téléchargées gratuitement et monétisés par la publicité sont donc voués à croître mais un autre modèle économique se développe fortement sous l’impulsion des applications de jeux, le « freemium ».

En 2010, Plus de 9 applications sur 10 téléchargées sur les plateformes d’Apple, Nokia, Google et RIM étaient des applications gratuites. Les applications sont fortement considérées comme des « consommables » et les clients ont une forte sensibilité au prix.

Google qui a bien compris ce paramètre et en habitué de la gratuité appuie donc la croissance de son offre d’applications sur le développement du gratuit. Selon le spécialiste de l'audience des applications pour smartphones et tablettes Distimo, on compte désormais plus d'applications gratuites sur la plate-forme de Google que chez Apple. Les applications gratuites étant les plus téléchargées, elles font office de produits d'appel pour le choix de son OS mobile.

Cependant, malgré la croissance de l’offre d’applications gratuites et leur écrasante domination en termes de téléchargements, les recettes publicitaires ne représentent encore que 16% des revenus des plateformes d’applications. Cela ne devrait pas durer.

Selon Gartner, près du tiers des recettes seront dues à la publicité en 2014. Avec des taux de pénétration des smartphones en croissance, l’arrivée de nouveaux terminaux, comme les tablettes, et une part des téléchargements gratuits devant demeurer stable, les utilisateurs d’applications mobiles représentent un fort potentiel en matière d’audience. Mais en plus du facteur quantitatif, les utilisateurs de smartphones semblent représenter une cible de plus en plus intéressante pour les annonceurs du point de vue qualitatif.

Un autre mode de monétisation des applications s’est fortement développé au cours de l’année 2010 : les achats intégrés (in-app purchases en anglais). Entre juin et décembre 2010, la part des revenus générés par les applications gratuites et payantes iPhone intégrant des services et contenus premiums - comme l’achat de biens virtuels – a augmenté de 13 points au détriment du téléchargement d’applications payantes, en passant de 36% à 49%, générant ainsi la moitié des revenus des applications.

Ce modèle présente deux avantages :

- La récurrence des revenus. L’utilisateur peut générer des revenus après le téléchargement de l’application s’il effectue des achats.

- La facilité du micro paiement. Le processus de paiement est simple, implique de petites sommes et est surtout très rapide. Nul besoin de sortir sa carte bancaire à chaque fois, le compte est débité automatiquement. L’achat d’impulsion s’en trouve donc favorisé.

Les mobinautes se prennent au jeu

Les jeux trustent le top 10 des téléchargements d’applications payantes et gratuites. Au-delà des jeux conçus comme tels, un phénomène est en train de prendre de l’ampleur : la gamification. Il s’agit de la généralisation de mécanismes issus du jeu-vidéo dans des domaines qui n’étaient pas sensés a priori les utiliser.

Au cœur du concept de gamification se trouve l’idée que le gain de points ou l’acquisition d’un statut sont des moteurs d’amusement suffisants pour encourager les utilisateurs à recourir à un service. On peut donc définir la gamification comme l’utilisation des mécanismes de jeu dans un service ou une offre afin d’en faciliter l’adoption et la fidélisation.

Les applications « gamifiées » s’inspirent de jeux souvent minimalistes, sociaux et occasionnels. Elles se démarquent donc des « serious games » qui cherchent aussi à utiliser le jeu dans les sphères économiques ou éducatives, mais qui prennent souvent l’apparence d’un jeu vidéo classique (d’où leur coût de développement souvent élevé). Les mécanismes fondamentaux du jeu sont les suivants : fixer des objectifs sous forme de défis, récompenser la progression avec des médailles ou des points d’expérience, faciliter la comparaison entre utilisateurs avec des niveaux et des tableaux de scores, favoriser les interactions sociales.

Hors du cadre numérique, la campagne de communication de Volkswagen, The Fun Theory, a montré que l’on pouvait changer les comportements grâce au jeu.

Plongé dans un scénario et immergé dans une expérience ludique, le consommateur/joueur est plus enclin à réaliser les actions qui lui seront suggérées par le service.

À la fin du mois d’octobre 2009, le constructeur automobile Volkswagen a décidé de lancer sa nouvelle Golf GTI aux États-Unis avec comme seul moyen un jeu iPhone gratuit. L’application « Real Racing GTI » permettait aux joueurs d’essayer la voiture virtuellement et de découvrir toutes les spécificités de cette nouvelle version de la Golf sport. Une fonction de géolocalisation permettait aussi de trouver le concessionnaire le plus proche.

Près de 7 mois après ce lancement, la campagne aurait donné les résultats suivants : plus de 81% de leads générés, 80% d’essais de véhicule, 86% de demandes de devis et un chiffre d’affaires de 4 millions de dollars. Pour réaliser cette estimation, la marque s’est appuyée sur le nombre de voitures achetées par les clients ayant téléchargé l’application (175) en considérant que la moitié des acheteurs n’avaient jamais été clients de Volkswagen avant cet achat. La marque affirme avoir réduit son coût d’acquisition client de 97%pour ce lancement.

Les applications qui proposent de transformer l’expérience du consommateur en jeu se multiplient. Parmi les plus connues, on trouve bien sûr Foursquare. Le principe s’appuie sur une compétition entre utilisateurs pour le gain du plus grand nombre de points acquis en fréquentant un lieu. Lancé en mars 2009, le service vient de dépasser la barre des 9 millions d’utilisateurs.

Les résultats d’une étude publiée début mai par l’agence de communication digitale Beyond montre toutefois que l’aspect ludique ne suffit pas.

Parmi les personnes utilisant des applications avec lesquelles elles indiquent le lieu où elles se trouvent (check-in), seuls 21% déclarent être motivés par les badges et la reconnaissance théorique qui y est associée. En revanche, 54% se disent motivés par l’obtention de réductions.

Les non-utilisateurs sont quant à eux totalement indifférents au système de reconnaissance sociale d’un Foursquare (ils sont 99% à l’affirmer). Le couponing est en revanche la première motivation pour laquelle ils seraient susceptibles d’utiliser ce type d’applications.

Un marché devenu pragmatique

Le taux de pénétration des smartphones fin 2010 a dépassé 25% en Europe de l’Ouest et aux États-Unis. Les smartphones ne sont plus des mobiles réservés à quelques férus de technologies, leur usage s’étend désormais à une plus large majorité.

Or la majorité précoce (early majority en anglais) est constituée d’acheteurs pragmatiques pour qui l’innovation doit améliorer de manière prouvée leurs pratiques actuelles et leur apporter un prolongement de valeur ajoutée.

Pour adresser correctement ce marché de masse, les applications mobiles doivent donc d’abord répondre à un besoin. Il ne s’agit plus de se positionner sur tous les terminaux existants en développant des applications impressionnantes technologiquement, ce qui n’engendre pas forcément une satisfaction du client et n’apporte pas en soi une valeur ajoutée. Il faut également que ces applications puissent servir efficacement et de manière rentable l’activité de l’entreprise.

Foursquare a bien compris ces impératifs. L’application est de plus en plus utilisée comme un outil marketing destiné à augmenter le trafic en magasins et à stimuler les ventes. Car le caractère ludique ne suffit pas. Proposer une offre spéciale au consommateur, un rabais, un coupon de réduction permet à la marque de stimuler l’achat. Quant à l’utilisateur, sa fidélité est réellement récompensée.

L’application Shopkick quant à elle, a pour but de faire gagner des avantages à des clients en situation d’achat. Shopkick combine la géolocalisation via mobile avec le commerce. Les utilisateurs collectent des points lorsqu’ils pénètrent dans les magasins participants et lorsqu’ils y numérisent des codes-barres selon les instructions de l'application. L'objectif est de générer du trafic dans les points de ventes afin de favoriser l’achat d’impulsion.

Les utilisateurs peuvent transformer les points collectés (téléchargements de musiques, abonnements à des magazines, Facebook Credits, etc.) et bénéficier de remises sur certains produits présents en magasin.

Lancée en juin 2010 aux États-Unis, l’application connait une progression fulgurante en nombre d’utilisateurs : 750 000 fin janvier, plus d’un million d’utilisateurs annoncés fin février 2011 et 1,4 millions début mai.

Les services de ce genre se multiplient et des acteurs de poids se lancent dans la bataille à l’instar de Google (avec Google Offers) et Facebook (avec Facebook Deals).

Il n’existe pas de recette unique applicable pour toutes les applications mobiles. Une tendance forte conduit une partie importante d’entre elles à adopter les caractéristiques suivantes : gratuites, sociales, géolocalisées, ludiques et rétributives.