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Comment le marketing prédictif booste l'Expérience Client omnicanale

Comment le marketing prédictif booste l'Expérience Client omnicanale

Par Sylvie Lorrain - le 04 septembre 2015

Les opérateurs doivent comprendre le comportement des prospects ou clients et prédire leurs prochaines intentions. La maîtrise d’un parcours client sans couture est un des piliers pour y parvenir. L’analyse des données en temps réel pour améliorer la connaissance client en est un autre. L’enjeu majeur autour d’une expérience client omnicanale est de pouvoir anticiper la prochaine interaction avec ses prospects et clients : bienvenue dans l’ère du marketing prédictif !

Le marketing prédictif au service de l’Expérience Client

Le marketing prédictif regroupe les techniques de traitement et de modélisation des comportements clients qui permettent d’anticiper leurs actions futures à partir du comportement présent et passé pour leur proposer des offres adaptées, voire personnalisées.
De nombreux opérateurs disposent déjà d’outils leur permettant de détecter les risques d’attrition grâce à l’étude de l’activité des internautes sur le Web : nombre de pages consultées, durée de chaque visite, mots clés saisis dans les moteurs de recherche, etc. Un opérateur peut repérer plus de 80 % des profils susceptibles de rompre leur contrat. En contactant ces clients en amont de leur désabonnement, il peut espérer retenir au moins 75 % d’entre eux. Aujourd’hui, le marketing prédictif est étendu à tous les parcours client afin de proposer les meilleures interactions pour faire vivre au client ou prospect une expérience optimale. La prévision de certaines actions à venir repose sur la construction de modèles de probabilité et de puissants algorithmes capables de croiser et d’analyser de multiples données (statistiques, comportementales, conversationnelles, sémantiques, visuelles, etc.) L’objectif principal de cette démarche est de maximiser la satisfaction client et de stimuler les chances de voir un prospect ou client initier ou renouveler un acte d’achat.

Optimiser les parcours client dynamiques

Le parcours client se décompose en 6 parcours essentiels pour un opérateur : Achat, Assistance, Gestion, Paiement, Réclamation et Résiliation. Auparavant linéaires et bien phasés, ces parcours deviennent de plus en plus complexes. Au cours du parcours achat par exemple, le prospect ou client emprunte successivement plusieurs canaux avant de prendre sa décision. Il fait des allers-retours entre le site web, la visite en boutique, les réseaux sociaux, le chat ou l’e-mail.

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Le « Parcours Achat » dynamique – source Sofrecom

Les parcours client sont aujourd’hui dynamiques, avec une approche non plus linéaire mais en cycle continu. Le client réévalue en permanence son analyse avant de passer à une phase de prise de décision. A l’heure du digital, les clients s’attendent à interagir avec les fournisseurs à travers différents canaux, du web au magasin en passant par le mobile. Ils agissent selon leurs besoins, contexte et disponibilité.
Il est essentiel pour un opérateur de modéliser les typologies des parcours client pour travailler sur des axes d’amélioration afin de fluidifier et simplifier les parcours client. En analysant le comportement des consommateurs, l’opérateur reproduit les parcours des clients passant d’un canal à un autre tout en utilisant différents terminaux. Sur cette base, des scenarii d’anticipation sont définis pour améliorer l’experience client. En particulier, faciliter la phase d’évaluation permet d’amener le consommateur à un moment de vérité car c’est sur la base de cette analyse qu’il prendra sa décision d’achat ou qu’il repartira au contraire sur une nouvelle phase de considération.

La vision 360° du client condition de l’anticipation

Le Big & fast data rend possible la construction de tableaux de bord prédictifs en prenant en compte à la fois les données d'interaction sociale (réseaux sociaux) et de navigation (web et mobile), mais aussi les informations client en provenance d’autres applications. Ces indicateurs générés pourront être mis à jour en temps réel, en fonction des actions réalisées par le prospect ou client. Ils pourront aussi permettre de suivre la mise en œuvre d'un plan d'actions marketing multicanal, grâce à des données en provenance de tous les services clients.

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Expérience client omnicanale: Anticiper la prochaine interaction avec ses clients - source Sofrecom

C’est en confrontant les objectifs stratégiques de l’opérateur (acquisition, rétention, ciblage client, gestion du risque, etc.) avec les scenarii d’anticipation que les actions proactives seront plus pertinentes pour le client. Ces actions (informations fournies, contenus affichés, offres proposées, etc.) devront être personnalisées en fonction du contexte dans lequel se trouve le prospect ou client. Ce contexte comprend l’interaction en cours dans le parcours client (un appel au service client, une visite en boutique, l’utilisation du mobile, la localisation, etc..), mais aussi le moment du cycle de vie (après un acte d’achat, après une longue période sans commande, etc.), l’historique du client, ainsi que d’autres informations « externes » (météo, évènement, etc.).
Enfin, le concept du marketing prédictif s’enrichit de l’analyse des comportements des prospects ou clients suite aux lancements d’actions proactives via les canaux appropriés au contexte. Ce retour, le Closed-Loop Feedback, permet de corriger une action qui n’aurait pas atteint son objectif et d’améliorer en continu la pertinence des modèles prédictifs.