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Activer la data opérateur, un avantage compétitif au service de l’expérience client

Activer la data opérateur, un avantage compétitif au service de l’expérience client

Par Admin - le 16 février 2017

Interview de Stéphanie Çabale, directrice du Marketing Digital et de l’Engagement Client Orange

La donnée est le matériau structurant qui permettra aux opérateurs de passer d’un marketing de masse à un marketing personnalisé. Mais les outils de recueil et d’analyse des données ne font pas tout. L’innovation naît aussi d’une culture data-driven ouverte et collaborative.

Pourquoi la valorisation des data clients d’Orange est un enjeu fort pour le marketing digital du Groupe ?
S.C. Orange dispose d’une somme considérable de données disponibles dans des temps plus ou moins courts : données clients, réseaux, comportementales, de parcours, publiques… Transformées en informations exploitables par les différents métiers et notamment par le marketing, ces data sont une vraie richesse. Elles constituent le matériau permettant de mieux comprendre les consommateurs, leurs attentes, leurs expériences et de personnaliser nos propositions et recommandations client. C’est un enjeu capital d’expérience client en termes de valeur, de satisfaction et de fidélisation. Pour relever le défi d’un marketing personnalisé, nous fonctionnons comme une agence digitale interne au service des différents pays du Groupe. Nous les aidons à créer plus d’interactions digitales avec leurs clients afin d’accroître la part du canal digital dans la relation client. Nous recueillons, avec le consentement du client et dans le respect de sa vie privée, les données d’usage issues de ses interactions digitales afin de les exploiter dans une approche client 360°. Notre démarche s’inscrit dans le programme stratégique de valorisation de la data client piloté par le Comité Exécutif d’Orange.

Quels dispositifs spécifiques avez-vous mis en place pour activer ces data ?
S.C. Une base de données (user data lake) récupère donc les données d’usage de nos clients sur nos sites et applications et capte également, sur le web, les données publiques (social listening) circulant sur les forums, les réseaux sociaux, les medias et autres sites ouverts, à propos des produits, services, interfaces et parcours Orange. Ainsi, nous écoutons la voix du client en temps réel pour adapter, de façon agile, réactive et pertinente, nos actions marketing.
En mai 2016, nous avons lancé un data studio. Cet espace d’expérimentation de la donnée à des fins marketing est un lieu d’acculturation et d’apprentissage collaboratif dans une logique Fab Lab, ouvert à tous les métiers et en particulier aux marketeurs : on y apprend à récupérer une donnée avec le consentement de l’utilisateur, à la nettoyer, à la traduire en information pour une étude ou une campagne, à rapprocher une donnée client d’une donnée d’usage…
Son équivalent digital, MyDataStudio, a été lancé en décembre 2016. Ce portail de ressources data est accessible à tout collaborateur désireux de récupérer soit des sets de data brutes, soit des études « data-driven » réalisées par des collègues, ou encore de créer et de partager des visualisations de données... Cet esprit collectif de co-construction se retrouve au sein de la communauté d’échanges « data studio » sur notre réseau social interne Plazza.

Au-delà des outils et méthodes, quels sont les leviers de réussite d’une telle démarche ?
S.C. La data n’est pas l’apanage des seules équipes techniques. Tous les métiers peuvent utiliser cet insight marché et client clé. L’enjeu majeur est de créer au sein du Groupe une culture de la data, de décomplexer les collaborateurs sur le big data, de leur faire comprendre que les données sont accessibles à tous et que chacun peut les expérimenter. C’est pour cela que le data studio est implanté au milieu des équipes opérationnelles du campus de l’innovation Orange Gardens, dans un lieu de passage. Plus de 800 collaborateurs y ont déjà été formés. Notre objectif, c’est d’éveiller la curiosité, de fournir des outils et des méthodes, et de créer de l’émulation collective à travers des ateliers de co-création car il reste encore beaucoup à inventer pour faire parler la donnée !

Quelques exemples d’optimisation de l’expérience client à partir d’une valorisation des données ?
S.C. Une analyse des centres d’intérêt des Followers d’Orange France sur Twitter a permis d’adapter nos campagnes de communication en ciblant mieux les thématiques et les interactions clients. Nous avons généré également une hausse de 25% du taux de clics sur les campagnes publicitaires de Google Adwords grâce à l’optimisation des messages guidée par l’analyse des tweets des utilisateurs. Nos campagnes « data-driven » ont été plus percutantes et nos clients ont reçu des informations qui les intéressaient vraiment !

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