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Le digital fait évoluer les métiers de la vente et l’organisation commerciale des entreprises

Le digital fait évoluer les métiers de la vente et l’organisation commerciale des entreprises

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Interview de Nicolas Klein, chercheur associé au LATTS (Laboratoire Techniques, Territoires et Société)

Le digital révolutionne l’organisation commerciale des entreprises et par là-même les métiers de la relation client. Dans ses recherches en sociologie, Nicolas Klein a questionné l’avenir des vendeurs souvent renommés « conseillers client », notamment à travers des observations menées dans les différents espaces de vente d’Orange. Il explique comment se redéfinit leur identité professionnelle.

Comment le digital transforme-t-il les métiers de la relation client ?

La digitalisation de la relation client impacte différemment les métiers existants de conseillers clients, en boutique et en plateau téléphonique, et le métier émergent de web-conseiller. Elle se traduit par une nouvelle répartition des tâches entre les clients et les professionnels de la vente, comme entre les clients et l’entreprise. La transaction marchande (vente) se déplace de plus en plus vers le digital tandis que la relation de service se réalise en boutique, au téléphone ou sur le web, au sein des espaces, forums et réseaux sociaux. Les entreprises perçoivent aujourd'hui leurs clients comme mieux renseignés et plus autonomes dans leurs parcours d’achat, allant à la rencontre d’un professionnel pour du conseil ou de l'assistance à l’usage et non pas pour une vente, acte qui serait devenu trop offensif. Cette perception de l’évolution du comportement du client, intégrée dans leurs stratégies, a des conséquences importantes sur l’activité des conseillers client, l’organisation des espaces de ventes et le management des équipes.

Comment évoluent les métiers traditionnels de conseillers client ?

Nous observons un déplacement de l’activité de vente vers les activités de la relation client qui se traduit différemment en plateau téléphonique et en boutique.
Les opportunités de vente du conseiller client en plateau se raréfient du fait d’une diminution, forte et continue, du flux d’appels téléphoniques doublée d’une diminution du pourcentage des appels liés à une demande d’achat. Cette dynamique pénalise la part variable du commercial, centrée encore plus fortement qu’en boutique, sur la vente et sa capacité à rebondir sur chaque appel. C’est donc un métier en tension, même si les responsables de plateaux techniques intègrent progressivement, dans la part variable de ces conseillers, des indicateurs de satisfaction client sur l’activité service (vérification de facture, gestion d’options…).

Et en boutique, comment la digitalisation de la relation client impacte-t-elle les conseillers ?

Jusqu’à ces dernières années, la boutique symbolisait le lieu par excellence de la vente. Ce schéma évolue. Dans le cadre de sa stratégie centrée, non plus sur la conquête mais sur la satisfaction et la fidélisation des clients, Orange a, par exemple, développé un nouveau concept de boutiques numériques, le Smart Store, pensé comme un « espace de découverte d’usages dédié à l’expérience client » dans lequel les postes vendeurs n’occupent plus une place centrale. Le client y vient pour découvrir des objets, regarder une démonstration, obtenir un conseil, une aide à l’usage, un service après-vente et non pas pour acheter. Ce concept vise à réorienter les besoins du client quasi exclusivement sur le service et l’accompagnement, en amont et en aval de la vente, dans l’idée que la transaction se fera en ligne… En cela il reproduit et diffuse, dans le monde non numérique, les schémas et les modes de pensée d’internet. Il anticipe, sur le modèle des géants du e-commerce, ce que sera la vente de demain chez Orange. Cette approche révolutionne le métier de vendeur en déplaçant son activité. Elle révolutionne la gestion des équipes et l’organisation du travail. Pour fonctionner, elle requiert de la formation, un décloisonnement de l’organisation, de nouveaux moyens permettant aux différents métiers de se connaître et de partager les mêmes informations clients (CRM centralisé), de nouveaux modes d’évaluation de la performance du commercial…
Nos observations montrent que, même si le service est aussi de la vente, les conseillers client en boutique orientés « vendre plus » plutôt que « vendre mieux » ont des difficultés à s’approprier cette nouvelle posture de service, à l‘inverse des web-conseillers.

Quelles sont les spécificités du métier émergent de web-conseiller ?

Le web-conseiller conseille le client dans l’espace numérique : il répond à ses demandes d’information et d’assistance sur les forums et réseaux sociaux et, de plus en plus, sur des blogs de quartiers formés par des clients. Intervenant sur des demandes plus larges qu’un conseiller téléphonique, il joue un rôle d’aiguilleur : il oriente le client vers le bon interlocuteur chez l’opérateur et assure la continuité de la relation jusqu’à ce que le client ait obtenu satisfaction. Même s’il exerce un métier commercial, parce qu’il répond à des questions commerciales et que ses réponses peuvent contribuer à une vente, à aucun moment il ne fait lui-même une proposition commerciale. Il se vit et s’affiche comme un « non-vendeur » : c’est d’ailleurs son argument commercial pour obtenir la confiance des clients. Il adopte le langage et le ton de chacune des plateformes numériques sur lesquelles il intervient, et non pas celle de l’entreprise qui l’emploie. Le web-conseiller base l’intérêt de son travail non pas sur le but de la relation client mais sur la relation elle-même. Ces spécificités font des web-conseillers un laboratoire à petite échelle du modèle de vente vers lequel Orange s’oriente.
Compte tenu de ces évolutions, comment définiriez-vous l’identité professionnelle du conseiller client de demain ?
Demain, on ne demandera pas au vendeur d’arrêter de vendre, mais de vendre différemment. Le métier de vendeur ne disparaitra pas. Le vendeur restera un vendeur mais avec un nouvel équilibrage de ses activités entre la vente comme transaction, la vente comme service et la vente comme conseil. Dans le discours managérial, la vente a longtemps été réduite souvent à la seule transaction, alors qu’elle intègre toutes les autres dimensions que de nombreux vendeurs ont d’ailleurs déjà intégrés. Cette épaisseur du métier permet à chaque profil de vendeur - motivé par le CA, motivé par le service, motivé par le conseil désintéressé – de coexister et d’absorber les évolutions en cours.

Qu’apporte la sociologie du travail des organisations aux entreprises sur la problématique de la digitalisation ?

Je m’intéresse à la fois aux réalités et enjeux des organisations.
J’étudie la façon dont les modes de pensée, les outils collaboratifs et les outils numériques issus de la sphère internet pénètrent les organisations et comment ils transforment la dynamique des organisations, les enjeux et les modes de travail, l’identité des métiers.
J’apporte un éclairage différent et une ouverture extérieure à des chefs de projets en charge de démarches de transformation digitale pour les aider à prendre leurs décisions.