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Le développement de la 3G dans les pays émergents

Le développement de la 3G dans les pays émergents

Les pays émergents connaissent eux aussi leur développement de l’Internet mobile. De plus en plus de réseaux 3G se déploient. Cependant les proportions et les contextes de marchés sont extrêmement différents avec les pays développés : économie, démographie et politique sont autant de facteurs qui rendent les zones AMEA et BRIC polymorphes.

Les opérateurs ont adopté diverses stratégies pour attaquer, développer et pérenniser leur marché haut débit mobile 3G ou 4G. Les principaux clients ciblés sont les entreprises et les riches citadins mais dans certains marchés les offres et leur tarification s’ingénient à devenir accessibles au plus grand nombre.

Cet article a été rédigé dans le cadre d'un programme de veille marketing et stratégique du marché des télécoms pour le compte de l'entité Market Intelligence du groupe France Télécom-Orange.

Rapide état des lieux

Bases clients 3G AMEA

La pénétration de la 3G est encore très faible sur la zone AMEA, de l’ordre de 5%.

- Afrique : 24 millions d’abonnés 3G sur 540 millions d’abonnés mobiles

- Moyen-Orient : 16 millions d’abonnés 3G sur 215 millions d’abonnés

Bases clients 3G BRIC

|Le Wimax et le LTE

- Wimax

Bien que dominant en Afrique en termes de réseaux déployés (76 réseaux déployés contre 54 en HSPA et EV-DO), le Wimax ne représente qu’une infime partie des abonnements haut débit mobile (environ 220 000 abonnés fin 2010).

- LTE

Le continent africain est davantage concerné par les allocations et la commercialisation de licences 3G que par le LTE dont la perspective semble encore très lointaine. Le prix des services et des terminaux 3G étant déjà trop élevés pour une adoption massive, les produits LTE seraient totalement hors de portée des budgets locaux.

Cela n’empêche pas certains opérateurs au Kenya et en Afrique du Sud d’effectuer des essais ou d’explorer de nouveaux moyens de financement. Au Nigéria par exemple, Globacom a lancé en janvier 2011 un réseau LTE exclusivement destiné aux entreprises dans la ville de Lagos.|

Des marchés prometteurs

Malgré des contraintes économiques, sociales et politiques fortes, les zones AMEA et BRIC connaissent un développement soutenu du marché des télécom.

- Les abonnements mobiles en Afrique sont passés d’environ 380 millions en 2008 à plus de 550 millions en 2010. Dans le même temps, l’Europe de l’Ouest connaissait une augmentation de seulement 3,2%

- Les connexions 3G en Afrique devraient être multipliées par 7 entre 2010 et 2014

- La zone AMEA devrait connaître sur la période 2011-2015 la plus forte croissance de data mobile qui va plus que doubler chaque année.

- En Inde, près de 140 millions sont attendus d’abonnés 3G sont attendus en 2015 alors que le pays compte 7 millions d’abonnés 3G en mars 2011

Ce développement est appuyé par une croissance économique relativement élevée. Le PIB des pays africains a progressé en moyenne de 6,1% entre 1997 et 2003. Entre 2001 et 2009, la Chine a vu son produit intérieur brut augmenter en moyenne de 15% par an. En Inde, la croissance du PIB était de 10,2% sur la même période.

Les classes moyennes en Inde et en Chine se comptent en centaines de millions. Ces populations ont soif de progrès et d’ouverture sur le monde. Trop en retard sur les infrastructures fixes, l’Internet mobile est le seul outil accessible permettant de répondre à ces attentes.

Focus : MTN en Afrique, le pragmatisme avant tout

MTN : l’opérateur africain par excellence

Présent dans 21 pays en Afrique et au Moyen-Orient, il est le premier opérateur africain en nombre d’abonnés. MTN possède une excellente image, mêlant innovation, grâce à des services originaux et implication auprès des populations, au travers de divers opérations RSE. MTN est l’opérateur africain par excellence.

Des offres pragmatiques pour toucher un public le plus large possible

Les populations du footprint de MTN ont un pouvoir d’achat extrêmement faible. Pour contourner ce problème, l’opérateur a su s’adapter et propose des offres 3G pragmatique, répondant aux attentes des populations.

D’un pricing orienté uniquement entreprise, MTN commence à se tourner désormais vers le grand public. Les populations urbaines aisées sont les premières visées mais aussi les populations rurales plus pauvres avec des services du type « clé 3G ». Par ailleurs, l’Internet mobile prédomine par rapport à l’Internet fixe en Afrique. Ceci à cause d’un réseau fixe quasi inexistant et trop coûteux à construire.

MTN propose une vaste gamme de services variés afin de toucher une clientèle la plus large possible : abonnement data à la journée, au mois, offre weekend, pour smartphone, pour clé 3G.

De plus, MTN innove avec des offres adaptées aux marchés. Par exemple, pour contourner la très faible pénétration d’ordinateur dans les foyers, MTN propose à ses clients d’avoir Internet sur le poste de télévision.

Ainsi MTN Afrique du Sud (MTN SA) a lancé un routeur 3G/HSDPA qui capte le signal 3G et le distribue dans le foyer via 4 ports Ethernet ou par le Wifi. Le routeur est offert gratuitement avec un engagement de 24 mois. L’abonnement de base est proposé à partir de 50,4€. Cette offre permet d’introduire Internet dans les foyers couverts par le réseau.

Cette offre est représentative du « remplacement » de l’Internet fixe par le mobile en Afrique.

Focus : la 3G, nouveau fer de lance de Bharti Airtel en Inde

Bharti Airtel : présentation

Bharti Airtel est un opérateur indien présent en Asie et en Afrique. Il est leader sur son marché domestique, l’Inde, avec 155 millions d’abonnés. Bharti a acheté en juin 2010 toutes les opérations de Zain en Afrique sauf Maroc et Soudan, soit 15 pays et récemment a racheté un opérateur aux Seychelles.

Promotion autour du lancement de la 3G en Inde

Bharti Airtel a lancé son réseau 3G dans 9 régions dont Dehli et Mumbai et couvre 40 villes. Les premiers services 3G ont été disponibles en janvier 2011 à Karnatka, le plus gros marché en part de revenus. Bharti Airtel a dépensé environ 2,1 milliards € pour ses licences 3G.

Afin d’attirer rapidement de nouveaux clients et rentabiliser ses investissements (licences et réseau), la communication autour des offres et services 3G proposés par Bharti Airtel est très forte. La « 3G » a une place à part sur le site officiel, elle est distinguée des offres mobiles classiques. Contrairement au continent africain, les opérateurs indiens mettent en avant la technologie 3G avant les services. Par ailleurs, Airtel a lancé sa nouvelle identité de marque en novembre 2010 (logo et charte), accompagnant le lancement de ses services 3G en Inde.

Des opérations promotionnelles avec des bus rouges aux couleurs de l’opérateur circulent dans plusieurs villes afin de promouvoir la 3G. A l’intérieur des bus, les passants peuvent s’essayer aux terminaux 3G et leurs différentes applications : TV mobile, appels vidéo et téléchargement.

La 3G permettra à Bharti Airtel de proposer des services et offres élaborées pour augmenter son ARPU. L’Inde est un des pays au monde ayant le plus faible ARPU (3€ pour Bharti Airtel). La population visée par ces offres est aisée. Un des segments à plus haut est celui des "prosumers" (contraction de "professional" et "consumer"). Il s’agit des consommateurs dont le comportement "media" se rapproche de celui d’un professionnel et dont le pouvoir d’achat est élevé. Ce segment est stratégique car il couvre à la fois les actifs et les jeunes, en pleine croissance en Inde.

Perspectives

Les terminaux et services 3G vont à terme atteindre une pénétration conséquente dans les marchés télécoms des zones AMEA et BRIC de la même manière que pour les pays développés.

Les opérateurs ont su définir des stratégies marketing efficaces et proposer des offres adaptées, avec comme axes structurants la carence d’infrastructure fixe et le très faible pouvoir d’achat des populations.

A l’heure actuelle, le retard de développement est visible à différents niveaux, sur l’infrastructure avec un backbone insuffisant impliquant une bande passante très chère mais aussi sur les contenus 3G. Ces derniers souffrent d’un manque de structure et de développeurs locaux.

Cependant une fois un niveau de maturité suffisant atteint, il est fort probable que des services innovants puissent émerger de ces pays comme ce fut le cas pour certains services data : m-money, m-health, etc.