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Évolution de la politique de subventionnement des opérateurs

Évolution de la politique de subventionnement des opérateurs

Par Thomas rivoire - le 20 octobre 2011

Il permettait au client d’acquérir un terminal, a priori, à moindre coût. Par ce biais, l’opérateur attirait les clients ne possédant pas de téléphone et s’assurait leur fidélité grâce à un engagement longue durée. Cette stratégie de croissance basée sur l’acquisition de clients trouve également sa légitimité dans les ruptures technologique, téléphone 3G ou smartphone par exemple.

Or dans les pays développés, les marchés télécom sont aujourd’hui saturés. Tout le monde possède un téléphone et ne souhaite pas forcément en changer. Vient s’ajouter à cela une crise économique mondiale qui a fortement altéré le portefeuille des clients.

Ce nouveau contexte a fait bouger les lignes. Les opérateurs proposent désormais de nouveaux types d’abonnement avec de nouveaux modes de subventionnement.

Cet article a été rédigé dans le cadre d'un programme de veille marketing et stratégique du marché des télécoms pour le compte de l'entité Market Intelligence du groupe France Télécom-Orange.

Le modèle classique de subventionnement critiqué

Des durées d’engagement trop longues ?

Le modèle de subvention du terminal avec engagement est critiqué par différents acteurs des télécoms et notamment les régulateurs, en cause, la durée d’engagement intimement liée à la subvention.

En France, plus de 80% des abonnés postpayés sont liés à leur opérateur pour une durée supérieure à 12 mois (source : ARCEP, février 11). Pour le régulateur, ces engagements constituent un facteur de ralentissement du jeu concurrentiel et la fluidité du marché en est altérée. Par ailleurs, le couplage Internet fixe et mobile (offres « quadruple play ») vient également restreindre le changement d’opérateur.

Une opacité sur la part de la subvention de l’abonnement

Lorsqu’un client achète et s’engage auprès d’un opérateur, il ne sait pas quelle part de son abonnement mensuel va à la subvention du terminal et quelle part va à sa consommation (voix, data).

De plus, les écarts de prix pour un terminal et son utilisation entre un engagement de 12 mois et un engagement de 24 mois ne sont parfois pas perceptibles.

Au final, le client ne sait pas vraiment ce qu’il paye. L’ARCEP étudie la possibilité de distinguer le prix allant à la subvention et celui allant à l’abonnement. Cela permettrait aux clients de payer exactement leur propre subvention et non de financer en partie celle des autres clients.

Modèle subventionné avec engagement

|De l’intérêt des subventions

Cependant, même s’il est critiqué le modèle classique de subvention n’en possède pas moins certains avantages : rétention des clients, assurance et stabilité des revenus, adoption d’une nouvelle technologie, etc.

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Du nouveau dans les subventions

La subvention de l’abonnement ou « reverse subsidies » pour les clients prépayés

Les clients prépayés ne peuvent évidemment pas bénéficier de subvention classique de la part des opérateurs. En effet, le propre du prépayé est le non-engagement des clients, donc aucun intérêt pour les opérateurs à subventionner un terminal si le client est libre de partir.

Cependant, dans certains pays à dominante prépayé, les opérateurs télécoms ont trouvé des moyens de financement ou d’incitation à l’achat. L’objectif est notamment d’accélérer l’adoption des services 3G.

En Chine où près de 80% des clients sont en prépayé, les opérateurs proposent un mode original de subventionnement pour ces clients : la subvention de l’abonnement ou le reverse subsidy.

Le client paye le terminal comptant à l’opérateur. Ce dernier lui reverse cette somme (ou plus) sous forme de réduction sur le prix de ses communications mensuelles, à condition que le client dépasse un certain montant de consommation. Ces remises durent pendant une durée maximale de 24 mois. Cette subvention est disponible pour les terminaux 3G.

Le consommateur est donc fortement incité à rester client de l’opérateur pour pouvoir bénéficier des remises sur l’abonnement. L’opérateur s’assure ainsi une certaine fidélité du client prépayé.

Ces reverse subsidies sont également pratiquées en Inde par Airtel et Aircel pour vendre l’iPhone 4 et rentabiliser au plus vite leurs lourds investissements en réseaux 3G.

Le « SIM only » s’est imposé dans le paysage des offres mobiles avec des moyens de subvention adaptés

Le SIM only s’est beaucoup développé ces dernières années en Europe, dans des marchés relativement saturés et traditionnellement postpayés. En France, le SIM only est arrivé depuis quelques mois et est fortement soutenu par l’ARCEP qui souhaiterait que chaque offre soit proposée avec ou sans engagement.

|Qu’est ce que le SIM Only ?

Le SIM only comme son nom l’indique représente des offres mobiles où l’opérateur ne fournit que la carte SIM au client. Ces offres s’adressent aux consommateurs déjà équipés d’un téléphone et ne souhaitant pas en changer.

Certains opérateurs proposent un rabais sur les prix des abonnements en contrepartie de l’absence de subvention. Des opérateurs imposent une certaine durée d’engagement pour pouvoir bénéficier de cette baisse de prix alors que d’autres non, le client est libre de changer d’opérateur quand il le souhaite.|

Dans ce contexte de normalisation du « SIM only » et de différenciation entre les dépenses pour le terminal et pour la communication, les opérateurs ont développé différents systèmes pour permettre aux clients d’acquérir un téléphone :

- Leasing : O2 en Allemagne

O2 a lancé un programme de leasing de téléphone. appelé « My Handy ». Cette offre s’adresse à tous les clients, qu’ils soient chez O2 ou non. My Handy est disponible pour une large gamme de terminaux, composée principalement de smartphones.

Le client paye un montant initial fixé par O2, ce montant est propre à chaque terminal. Ensuite, selon la formule, le client doit payer une mensualité fixe pendant 12, 24 voire 48 mois pour les terminaux les plus chers. Le prix payé au final correspond à peu près au prix du terminal sur le marché.

Le client est libre de partir avant la fin de cette période mais O2 conserve alors le terminal. En revanche, s’il arrive au bout de son engagement, il devient propriétaire du téléphone.

- Subvention libre au Danemark

Dans le même esprit, les opérateurs danois proposent des offres postpayées avec engagement de 6 mois. Malgré cette courte période d’engagement, ils proposent différents modes de subventionnement dont les modalités sont relativement libres.

Avec l’abonnement Flex, Telia propose au client souhaitant acquérir un smartphone de choisir le montant initial qu’il paye au début puis la durée ou la valeur des mensualités. La somme totale correspond au prix « marché » du terminal.

L’opérateur différencie dans les mensualités la part allant à l’abonnement et celle allant au paiement du smartphone. Ainsi, une fois le téléphone payé, le client ne paye plus que son abonnement (il est par ailleurs libre de partir au bout de 6 mois).

Focus France : les durées d’engagements et les subventions bousculées par l’arrivée prochaine de Free

L’arrivée de Free sur le marché français est prévue pour janvier 2012. Le nouvel opérateur a annoncé qu’il ne comptait pas subventionner les terminaux. Cependant, il devrait proposer à ses clients souhaitant acquérir un téléphone d’étaler le paiement (à prix coûtant) sur plusieurs mois.

Ce nouvel opérateur, la concurrence des MVNO et la baisse des prix (terminaison d’appels) ont poussé les MNO à s’adapter. 2011 a vu l’émergence de nombreuses offres agressives et sans engagement.

En juin 2011, SFR a changé toutes ses offres mobiles grand public, passant de 33 à 8 forfaits. Chaque abonnement est proposé avec ou sans téléphone et avec ou sans engagement selon le principe suivant :

Par ailleurs, dans le cas d’une subvention, le prix de l’abonnement baissera au tarif sans engagement sans mobile au bout des 12 ou 24 mois d’engagement, c’est à dire dès que le téléphone est « remboursé ».

C’est le premier opérateur de réseau français qui reformule l’ensemble de ses offres avec une prise en compte du non-engagement et du non-subventionnement.

Tous les autres opérateurs (Orange, Bouygues, Virgin, etc.) proposent également des offres « SIM only ».

Conclusion

Les marchés évoluent et les attentes des consommateurs également. Certes, le modèle classique de subvention va encore perdurer, notamment en France, mais offrir une alternative, représentée par les offres SIM only, est nécessaire pour toucher toutes les niches de marché.

L’arrivée prochaine de Free devrait apporter son lot de changements sur le marché des télécoms français avec à la clef un rapport tout autre aux subventions des mobiles ?

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