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Etude de marché en Ouganda : lancement d’un opérateur Internet haut-débit sans fil utilisant la technologie WiMAX

Etude de marché en Ouganda : lancement d’un opérateur Internet haut-débit sans fil utilisant la technologie WiMAX

Cette mission est intervenue de février à mai 2009, plusieurs mois après le début des études techniques menées sur les 4 pays du scope : Ouganda, Rwanda, Tanzanie et Zambie et s’est déroulée en étroite collaboration avec les équipes techniques, basées à Kampala, capitale du pays.

L’intervention s’est déroulée en deux parties :

- Dans un premier temps, le travail s’est porté sur l’évaluation du marché potentiel et l’aspect géo-marketing pour déterminer le nombre et la localisation des BTS nécessaires à installer pour une couverture optimisée. Cette première phase incluait également une étude du marché et une analyse concurrentielle.

- Le deuxième temps concernait l’élaboration du business plan.

Contexte local

Le marché de l’Internet en Ouganda est balbutiant avec un taux de pénétration inférieur à 1%. Surtout, les offres actuellement proposées par les opérateurs en place ne sont pas destinées à un marché de masse, au regard des tarifs pratiqués notamment, et plus particulièrement le coût d’entrée, avec des frais d’activation souvent élevés et un équipement couteux. C’est ce marché de masse qu’il va falloir capter, en plus des cibles déjà touchées par les concurrents : clientèle haut de gamme et entreprises.

La construction d’un réseau fibré au niveau national ainsi que le raccordement au câble sous-marin qui devrait être en place d’ici fin 2009 sont deux éléments majeurs susceptibles de permettre le vrai démarrage de l’Internet en Ouganda en amenant une grande quantité de bande passante disponible pour les opérateurs à un prix compétitif (l’échéance fin 2009 étant à prendre avec précaution puisqu’il y a déjà eu plusieurs reports).

Autre contexte, autres difficultés, autres méthodes que sur les marchés développés

Au cours de l’étude, de nombreux paramètres nouveaux ont dus être pris en compte, en comparaison du travail de veille et de collecte de l’information que l’on peut avoir à effectuer sur des marchés plus « classiques » comme la France.

En particulier, l’accès à l’information est moins évident et nécessite l’utilisation de méthodes et outils différents.

Par exemple, les sites des opérateurs sont beaucoup moins complets et moins structurés. On n’y trouve pas de FIS (fiche d’informations standardisées, rendues obligatoires par l’ARCEP pour les opérateurs français) les grilles tarifaires sont quasi inexistantes, etc., ce qui amène une connaissance et une compréhension plus difficiles des offres. La rencontre directe avec l’opérateur est souvent nécessaire, même si cela ne suffit pas toujours pour obtenir une vue détaillée de leurs offres.

La faible maturité du marché explique en partie cette situation, en particulier en ce qui concerne les offres grand public. Les clients ne se posent pas a priori toutes les questions du type : quelle est la vitesse en upload, que se passe-t-il si je déménage, voire même la vitesse de téléchargement qui n’est pas encore un véritable critère de différentiation puisqu’en termes d’usage, nous sommes à un niveau relativement basique : surf et mail, avec à l’occasion un peu de contenu audio ou vidéo.

Le même souci d’accès à l’information s’est posé pour l’étude géo-marketing. Cette étude est destinée à évaluer au plus juste la taille du marché potentiel et la répartition géographique des futurs clients afin d’optimiser le réseau en termes de capacité et de localisation des antennes. Pour cela, il faut utiliser des données chiffrées sur la population : niveau de vie, équipement informatique, dépenses consacrées aux télécommunications, etc. et les coupler à des données terrains : densité de population et relief notamment.

On ne trouve ainsi pas de cartes détaillées dans la première station service venue et les données précises et fiables sur la population sont difficiles à trouver. Il faut donc utiliser des outils tels que Google Earth et travailler en direct avec les administrations chargées de la cartographie et des statistiques.

Ceci entraine notamment des délais étendus : recherche du bon contact, formulation claire de la demande, attente du retour, reformulation éventuelle, etc. L’accès plus difficile à Internet, ne serait-ce que par rapport à la rapidité de la connexion, modifie également le rythme des recherches. Sans compter certains décalages constatés entre les différents services concernant notamment le découpage administratif de certaines régions. Nous avons eu des informations différentes sur les noms de secteurs administratifs d’un service à l’autre, dues à des redécoupages géographiques et aux dates des derniers chiffres de chacun.

On ajoutera donc que la visite détaillée sur le terrain est capitale pour valider toutes les données récoltées et analysées. La simple exploitation de bases de données ne peut remplacer la présence physique sur un site ciblé pour évaluer son potentiel. L’exploitation des sources secondaires a confirmé ce point, puisque plusieurs des informations, provenant de sources habituellement utilisées, s’avéraient inexactes, ainsi que les conclusions qui en étaient tirées évidemment.

Au final, un intérêt majeur de cette mission a été d’apprendre à améliorer mes méthodes de travail, adaptées à des marchés matures et connus, dans un environnement totalement différent (cible, réseau, régulation, concurrence). Cela force à s’interroger sur ses méthodes, permet d’en voir certaines limites et de les faire progresser.