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Effervescence autour de la TV connectée

Effervescence autour de la TV connectée

Cet article a été rédigé dans le cadre d’un programme de veille marketing et stratégique du marché des télécoms pour le compte de l’entité Market Intelligence du groupe France Télécom-Orange.

L’apport de la connexion Internet au téléviseur transforme ce dernier de simple terminal d’affichage en smart TV, ayant ainsi accès à l’ensemble du web. Il peut s’agir à la fois d’une opportunité d’accroissement des revenus et d’un levier de fidélisation pour les opérateurs par le biais de services innovants, les plus connus étant la VoD ou la catch-up TV. La smart TV permet également la concurrence d’une multitude d’acteurs tels que les constructeurs, les OTT, les chaînes de télévision, et permet de placer le téléviseur au cœur d’un écosystème de terminaux connectés.

Le téléviseur entre dans l’écosystème des TIC et d’Internet

Les différentes évolutions de l’audiovisuel avaient jusqu’à présent maintenu la spécificité du téléviseur, terminal « d’affichage » simple, propriétaire, dédié à la restitution de contenus. Le téléviseur connecté ou smart TV change la donne en intégrant directement ou par l’intermédiaire d’une « box » des capacités de calcul, une prise Ethernet, et des middlewares. Le téléviseur peut désormais se connecter aisément à Internet et facilite la navigation dans un univers plus large de contenus.

- Qui connecte le téléviseur ?

Avec l’accès à Internet, le téléviseur acquiert une voie de retour et n’est plus seulement dédié à la diffusion audiovisuelle. Il peut se connecter de trois façons différentes :

- Par la modification de l’architecture du téléviseur, en intégrant une connectique Ethernet, en s’équipant d’OS, de middlewares, de navigateurs et d’interfaces plus ou moins propriétaires.

- Par l’ajout d’équipements périphériques eux-mêmes connectés, tel que les consoles des jeux, Blu-Ray ou DVR.

- Par les décodeurs des FAI, connectant sur des walled gardens.

- Du téléviseur connecté à la smart TV

La connectivité apporte aux utilisateurs la souplesse de choix, leur permet de s’ouvrir à l’ensemble des contenus et leur permet d’interagir avec d’autres utilisateurs. Parmi les nouveaux services et contenus disponibles :

- des contenus des chaines TV, tels que leurs services de VoD ou de catch-Up TV, ou des contenus bonus comme des fiches techniques ou infos sur les programmes.

- Des contenus vidéo en ligne, comme des services de VoS, des web TV, des UGC, etc.

- Des contenus personnels stockés localement, comme des photos, vidéos, etc.

- Des services Internet adaptés, portails, applications, réseaux sociaux, etc.

- L’écosystème des services de télévision

Plusieurs positionnements sont possibles, de l’enrichissement des contenus traditionnels aux portails et moteur de recherche, offres de vidéo, media centers ou plateformes de téléchargement d’applications.

Quels sont les risques de cord cutting ?

La connectivité des téléviseurs fait courir le risque d’une désintermédiation aux acteurs traditionnels de l’audiovisuel et en particulier aux diffuseurs télévisuels, un phénomène appelé Cord Cutting.

- La multiplication des acteurs accroit les risques de désintermédiation

Les diffuseurs télévisuels sont concurrencés désormais par les constructeurs, les FAI, les OTT et les agrégateurs de contenus. La consommation télévisuelle est en train de se transformer, les jeunes générations se détournant petit à petit de la consommation live pour les vidéos en ligne ou les services de SVOD.

Les constructeurs cherchent à renouveler le parc de téléviseurs par le biais de leurs téléviseurs connectés. Pour ce faire, ils contractent des partenariats avec des fournisseurs de contenus. Samsung, de son côté, a l’ambition de développer un écosystème autour de ses terminaux par le biais de son offre « Cloud Media ». Les téléviseurs sont ainsi pilotables par le biais des tablettes. Malgré tout, le constructeur coréen cherche surtout à valoriser ses téléviseurs en multipliant les partenariats vidéo.

Les OTT, notamment Apple et Google, font bouger le marché. Leurs offres sont centrées autour d’un boitier et reposent sur la fourniture de contenus vidéo premium. Les différences entre les services sont toutefois faibles, les box servant essentiellement de vitrine pour inciter les fabricants d’électronique grand public à intégrer leur middleware dans leurs smart TV. Google souhaite de son coté reproduire sur TV sa stratégie web, et devenir l’OS privilégié des téléviseurs. Son offre Google TV inclut ainsi un moteur de recherche et un navigateur donnant accès à l’ensemble du web. Cependant, la firme connait des difficultés à intégrer les programmes des chaînes TV, réticentes à l’idée de perdre leurs revenus publicitaires.

Les chaînes de télévision sont les premières mises en danger par la multiplication des acteurs. Si elles gardent le pouvoir de fidéliser l’audience, la multiplication des chaînes et l’élargissement de l’offre peut mettre à mal leur audimat et donc réduire leurs revenus publicitaires. Parmi leurs premières réponses, l’initiative européenne HbbTV tend à fournir des services interactifs supplémentaires, comme des jeux, des votes ou des fonctions sociales.

Les opérateurs et les FAI ont l’avantage de posséder une base d’abonnés associé aux facilités de facturation. Certains pays possèdent en outre une large pénétration des services d’IPTV qui ne confèrent que peu de valeur ajoutée aux offres des OTT. Ils ont eux-mêmes développé une multitude de services innovants tels que la catch-up TV, l’accès à la VoD, l’accès aux contenus vidéo du web ou les services et applications interactifs.

Les évolutions des usages audiovisuels

L’introduction des OTT sur le téléviseur et le déplacement de la valeur vers les réseaux sociaux revisite, entre autre, la problématique de la recommandation. Le téléviseur s’inscrit également désormais dans le cadre de la maison connectée et a perdu sa spécificité en gagnant en interactivité et en interopérabilité.

- La social TV et les problématiques de recommandation

La social TV vise à donner une dimension audiovisuelle aux médias sociaux et une dimension sociale aux médias audiovisuels. Plusieurs types de services de social TV sont possibles, tels que la découverte de contenus par le biais de la recommandation, les fonctionnalités de check-ins permettant d’indiquer le programme regardé, les plateformes interactives tels que le chat ou les conversations vidéos. Les différents acteurs peuvent en tirer un temps d’écoute supérieur en raison d’une plus grande implication des utilisateurs, des revenus VoD poussés par les recommandations et une meilleure connaissance des retours des utilisateurs.

- Les stratégies multi-écrans et de distribution sur plusieurs terminaux

L’intégration du téléviseur dans des écosystèmes plus ou moins complexes pousse à envisager la distribution de contenus comme étant indépendante du terminal utilisé. La plupart des opérateurs de télévision, en partenariat avec les opérateurs télécom, ont développé une stratégie multi-écrans.

Une carte à jouer

Les opérateurs ont pour eux des outils non négligeables, une base client très importante et une relation privilégiée avec les utilisateurs. Les opérateurs intégrés ont en outre la possibilité de proposer des services qui sauront tenir la dragée haute aux OTT s’ils savent être innovants et tirer partie de leurs clients multi-équipés. Surtout, ceux-ci doivent savoir anticiper les nouvelles habitudes de consommation des contenus audiovisuels, moins linéaires et plus participatives.