L’afflux massif de voyageurs depuis 20 ans et l’essor des classes moyennes continuent de faire prospérer le marché du Travel Retail (vente dans les zones de transit des voyageurs : ferries, gare, aéroports…). Tout secteur d’activité confondu, ce marché devrait représenter environ 109 milliards de dollars de chiffre d’affaires d’ici 2025. Aujourd’hui, nous connaissons le travel retail comme le canal de distribution plébiscité par les marques de cosmétiques ou de luxe et considéré par ces dernières comme le « sixième continent à conquérir ». Pourtant, elles ne sont plus les seules à vouloir cibler ce marché qui croit annuellement de 15%.

Travel retail : une opportunité à saisir pour les opérateurs télécoms

Les opérateurs s’intéressent de plus près à ce canal de distribution et plus généralement aux voyageurs. En effet, le voyageur est un client qui exprime des besoins et des attentes spécifiques en termes de télécommunication. Arrivé à destination il voudra prendre contact avec sa famille, utiliser le GPS pour se repérer, ou encore partager ses expériences avec ses proches. Il cherche donc avant tout à “rester connecté” et profiter de son mobile, sans restriction, comme il le fait dans son pays d’origine.

Dans cette optique, la nouvelle législation européenne instaurant la fin du roaming en Europe permet aux touristes européens de jouir des mêmes droits et avantages dans tous les pays de l’UE. Face à une législation européenne qui facilite la communication des clients en dehors de leurs frontières, le travel retail a-t-il vraiment sa place ?

Actuellement, ce sont les touristes non européens : Américains et Asiatiques voyageant massivement vers l’Europe qui représentent pour ces opérateurs, une réelle source de revenue additionnel à ne pas négliger. Une étude menée par l’institut Mindset confirme cette affirmation puisqu’elle révèle que 70% des touristes en provenance d’Amérique, d’Aie Pacifique et du Moyen Orient se disent prêt à dépenser 50€ pour bénéficier d’une offre européenne locale durant leur séjour et ainsi éviter le « bill shock effect » de retour dans leur pays d’origine.

Bien que le potentiel soit avéré, toute la difficulté pour l’opérateur est, avant tout, de maîtriser les codes de ce nouveau canal de distribution. La communication, l’approche client, les services et les produits proposés sont des critères qui doivent tous être pris  en considération par l’opérateur pour approcher les touristes efficacement. Ainsi, les opérateurs doivent pouvoir être en mesure de déterminer les points de contacts avec les voyageurs au départ ou à l’arrivée à destination.

L’opérateur thaïlandais True Move a d’ores et déjà relevé le défi en installant sa propre enseigne dans la zone d’arrivée de l’aéroport de Bangkok. Il propose aux touristes, en provenance du monde entier, des cartes SIM prépayées avec un solde initial de data et d’appels, au prix de 300 Bath, soit 8€. Grâce à une offre attractive et une communication agressive, l’opérateur compte plus de 1500 cartes vendues par jour. Le succès de True Move peut s’expliquer par sa connaissance du marché local et donc la facilité pour l’opérateur de s’implanter dans l’aéroport. Toutefois, les opérateurs sont aussi amenés à se confronter à d’autres marchés pour offrir une expérience incomparable et ce, en dehors de ses  frontières. Alors, comment un opérateur intervenant généralement dans un environnement domestique local peut proposer une expérience à la hauteur des exigences de ces potentiels clients, en dehors de son pays de résidence ?

Orange se lance le défi d’offrir une expérience incomparable aux voyageurs

Depuis 2015, Orange exploite sa présence dans plus de 32 pays pour élargir son activité dans les zones de transit des voyageurs. Dans cette optique, la marque a développé un certain nombre d’initiatives afin d’exploiter le potentiel du marché et accroître ces revenues. Aujourd’hui, certaines offres ont été conçues et sont vendues spécifiquement aux touristes voyageant en Europe (Orange Holiday en France et en Espagne). En Tunisie encore, un stand a été mis en place dans la zone de bagage de l’aéroport de Tunis Carthage où des cartes SIM prépayées sont distribuées gratuitement.

Afin d’être plus efficace et cibler les points de contact décisifs pour approcher les touristes, à l’intérieur et à l’extérieur des pays où il est déjà présent, Orange a développé un partenariat avec Lagardère Travel Retail. Ce partenariat a pour objectif de pouvoir bénéficier de son large réseau de distribution, notamment dans les pays où la marque n’est pas connue. C’est pourquoi, actuellement des cartes SIM Orange Holiday sont vendues dans les zones de départ de l’aéroport de Hong Kong (Boutique Relay) ou encore dans certains aéroports internationaux Américains (boutique Paradies). Vous l’aurez compris, à travers son footprint mais aussi en dehors, grâce à la vente ou la distribution gratuite de cartes, la marque se fraye un chemin sur le marché du travel retail.

Toutefois, l’intérêt porté à ce canal de distribution soulève une problématique de communication qu’il lui faut considérer. La difficulté réside dans l’identité même de la clientèle ciblé qui, parfois, ne connait pas la marque Orange et donc son activité. La notoriété de la marque est alors peu impactant et ne suffit plus pour attirer ces nouveaux clients. Ainsi une interrogation peut être soulevée : quels moyens et quels lieux sont opportuns pour s’adresser aux voyageurs ? Tout d’abord, la communication directement sur le lieu de vente, mettant en valeur l’information sur le service proposé et recherché par le voyageur (exemple : 10 Gb of Data for only €30 : Find here your data solution to keep in touch with you family, during your trip !). Enfin, nous pourrions également envisager de mettre en place des actions de communication en amont, avant l’arrivée du voyageur à destination, par le biais du digital (exemple : vente de la carte SIM au moment de l’achat du billet d’avion sur internet).

Aujourd’hui, les codes ne sont pas toujours maîtrisés et grands nombre de challenges sont encore à relever sur ce « sixième continent ». Pourtant, le potentiel de croissance du marché sur ce segment est identifiable et justifie l’intérêt accordé par les opérateurs. Ainsi, face à une législation européenne en mutation et un accroissement des flux de touristes dans la majeure  partie des pays où Orange est déjà présent, le pari de devenir un acteur du travel retail pourrait être envisagé comme déterminant dans la conquête de nouveaux revenus additionnels.

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