La gestion de l’expérience client par les entreprises et les marques évolue fortement

La révolution technologique et l’essor des techniques numériques ont entrainé, tant dans la vie des entreprises que dans nos vies personnelles une forte transformation des usages et du champ des possibles et donc des attentes et des besoins.

Au siècle dernier, le règne du « One-to-Many »

A la fin des années 1980 on considérait le marketing de masse comme un concept révolutionnaire permettant de communiquer à tous les clients ; c’est le fameux « one-to-many ». Le management de l‘expérience client se bornait alors aux principaux points de contact avec les clients : les points de vente physiques, les standards téléphoniques ou encore les centres d’appel. Il s’agissait d’offrir au client un environnement et une qualité d’accueil exemplaires. Pour mesurer leur réussite, les entreprises organisaient des sondages téléphoniques afin de récolter leur avis sur leur expérience client avec leur marque.

L’avènement d’Internet et du CSAT

Dès le début des années 1990, la démocratisation d’Internet apporte un nouveau mode d’interaction entre les marques et leurs clients. Si Internet représente une opportunité pour les entreprises (nouveau canal de distribution et de communication, nouveau moyen de récolter des informations), il apporte également son lot de nouvelles complexités. Avec la création de sites Internet, l’information (et celle des concurrents !) est beaucoup plus facilement accessible.

Les entreprises doivent donc soigner cette nouvelle interface et apprendre à l’utiliser pour se différencier et collecter de nouvelles informations sur leurs clients.

 

Ces nouvelles données permettent aux entreprises de segmenter les clients afin de leur proposer des produits et services. C’est la grande ère du marketing produit.

La relation reste toutefois à sens unique, l’information descend des entreprises vers leurs clients qui demeurent passifs. Les technologies d’entreprises s’adaptent, les solutions de CRM* (Customer Relationship Management) viennent soutenir les nouvelles démarches de l’entreprise.

De nouveaux indicateurs de mesure de la satisfaction client voient également le jour. Parmi eux, on trouve bien entendu l’évolution du questionnaire de satisfaction qui se remplit désormais en ligne, mais aussi le CSAT (Customer Satisfaction Score) qui prend son envol. Cet indicateur permet aux entreprises d’évaluer sur le court terme la satisfaction de leur client sur un produit en respectant une échelle de 1 à 5.

Web 2.0 et smartphones : la révolution de l’expérience client

A partir des années 2000, internet atteint de nouveaux sommets avec le Web 2.0 qui se caractérise notamment par l’arrivée des médias sociaux. Tout comme avec l’arrivée du Web 1.0, l’avancée technologique représente à la fois de nouvelles possibilités mais également de nouveaux enjeux.

 

Les relations ne sont plus à sens unique mais multiples. Les consommateurs deviennent acteurs et peuvent aussi bien communiquer avec leur marque qu’entre utilisateurs. Dès lors la qualité de l’expérience client comme élément différenciateur majeur s’intègre aux stratégies des entreprises. De plus en plus, le marketing devient interactif et délaisse son focus « produit » au profit du « client ».

 

Cette approche centrée sur le client (« customer-centric ») (centrée sur le client) se traduit notamment par une nouvelle stratégie de communication marketing « One-to-one », désormais préférée au « one-to-many ».

 

On voit également apparaître le smartphone qui vient transformer encore plus les règles du jeu en introduisant les notions de mobilité (géolocalisation) et de temps réel. On entre alors dans l’ère du multi-écrans. Pour l’entreprise cela signifie non seulement la gestion de nouveaux canaux mais également, une nouvelle manière gérer ceux existants. Ces-dernières doivent coordonner des parcours clients multi et inter canaux afin d’offrir à leurs clients une expérience unique et homogène quel que soit le canal utilisé.

 

Là encore, l’industrie s’adapte et l’on voit apparaître de nouvelles technologies d’entreprise capables d’exploiter les nouveaux volumes de données produits massivement par les utilisateurs sur Internet : des CRM plus performants, l’avènement du Big Data, des DMP (Data management Platform…).

NPS et CES, les nouveaux étalons de l’expérience client

Ces données, très volumineuses, peuvent désormais être triées, reliées entre elles et utilisées par les entreprises pour améliorer la qualité de l’expérience client. Et pour la mesurer, de nouveaux indicateurs profilèrent et notamment : le NPS (Net Promoteur Score) et le CES (Customer Effort Score).

 

Introduit en 2003, le NPS permet de mesurer la satisfaction client à travers sa propension à recommander un produit, un service ou une marque, contrairement au CSAT qui mesure la satisfaction sur un acte précis. Il permet donc de mieux prédire le comportement des clients.

 

Ce n’est que 7 ans plus tard que l’on voit apparaître le CES. Cet indicateur permet d’aborder un autre angle de l’expérience client, celui de l’effort que ce dernier doit fournir pour interagir avec sa marque.

 

La suite ? Seul l’avenir nous le dira mais la tendance est à l’anticipation et au marketing prédictif : et si les entreprises pouvaient résoudre notre souci avant même que nous appelions le service client ? L’expérience client en serait considérablement améliorée.

 

Par ailleurs, comme un ostéopathe qui soulage un torticolis en travaillant d’autres parties du corps que notre cou, l’action de l’entreprise ne doit pas uniquement être centralisée sur ce qui impacte directement l’expérience client, mais aussi sur l’ensemble des champs d’action de l’entreprise : en travaillant aussi sur les infrastructures, les processus, les ressources humaines, l’identité de marque, … les actions d’amélioration de l’expérience client n’en seront qu’amplifiées.

 

*CRM: outils d’optimisation de la relation client regroupant l’analyse des données clients et les actions marketing mises en place afin de les fidéliser

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