Analyse marché

Les études au cœur des projets agiles

jeu. 02 déc. 2021

Les méthodes agiles sont devenues quasi systématiques dès lors qu’on aborde la gestion de projet. Si elles riment souvent avec fluidité d’exécution, elles requièrent autant de rigueur, et d’efficience que les méthodes classiques pour réussir un projet.

L’instabilité croissante des environnements et les mutations associées (sociétales, technologiques…) sont autant de facteurs de transformation des marchés qui nécessitent de modifier la façon de repenser les métiers du Marketing et des Études.

En quoi consiste donc la méthode agile dans le cadre des projets d’études ? Quelle est sa valeur ajoutée, et ses applications ?

L’agilité transforme les pratiques des fonctions marketing, stratégiques & d’études

Alors que dans un management de projet classique, la configuration (objectifs, délais, moyens) et le jalonnement sont fixes, l’agilité est venue supprimer cet effet tunnel en s’appuyant en particulier sur des cycles courts (politique des « petits pas » ou “itérations”) qui favorise le réajustement face aux évolutions permanentes de l’environnement.

D’autre part, en plaçant le «Test & Learn» au cœur des préoccupations, l’agilité permet de réduire la part d’imprévisibilité des projets, notamment face à des environnements de plus en plus complexes, et à des exigences-clients toujours plus élevées.

Menée auprès de professionnels du marketing, une étude de l’institut BVA a su démontrer l’intérêt de ces acteurs pour les méthodes agiles, confirmant qu’elle est devenue bien plus qu’un simple « phénomène de mode » : 95% d’entre eux estiment que l’agilité améliore la réactivité, 89% qu’elle stimule la créativité et 80% qu’elle booste la collaboration.

Les enjeux pour les métiers du marketing sont multiples : stimuler l’orientation-client, mobiliser autrement les ressources créatives, capitaliser sur les bonnes pratiques…

Les études de marché « agiles », plus qu’une tendance, c’est une réalité

Les études marketing classiques se heurtent à la fois à de profondes évolutions des usages consommateurs ainsi qu’à l’accélération du rythme d’innovation. Il est de plus en plus difficile de prédire quels seront les besoins et les comportements de demain.

Le fonctionnement itératif des approches agiles permet aux entreprises de tester, d'itérer et de lancer des produits, concepts ou campagnes plus efficacement en sollicitant constamment l’avis du client.

Les équipes qui recourent aux études agiles livrent des recommandations dans des délais significativement réduits et avec une fréquence resserrée, dans l’objectif de soutenir la prise de décision et le développement produit. L’agilité refaçonne le rapport au temps. Le TTM (time to market) est fortement raccourci.

Vers le DIY, la solution d’étude self-service ?

Pour coller au plus près des cycles agiles, les entreprises font de plus en plus usage de plateformes de sondage pour administrer elles-mêmes leurs enquêtes. 

Entre le modèle agile et les outils innovants d'étude en DIY actuellement disponibles, il est désormais tout à fait possible de construite, collecter et d'exploiter soi-même les capacités d’outil de sondage en interne.

Ces études « flash » permettent de mieux décrypter les situations de terrain et fournir des réponses objectives en un minimum de temps :

  • compréhension rapide des faits et perceptions des cibles que vise le projet ;
  • prise de pouls rapide du terrain pour se conforter sur un constat, un pressenti.., une bonne façon de valider les choix en mode collectif ;
  • un recul suffisant, sans dédier des ressources internes surdimensionnées, ou supporter des coûts élevés d’une enquête classique qui risque de s’étaler dans le temps : le faire dans un délai compressible et un coût compatible avec le besoin de l’équipe et les orientations à projeter (3 semaines en moyenne).

Les communautés en ligne : un terrain de co-création

S’appuyer sur des groupes de consommateurs ou des labs de co-création n’est pas nouveau dans le cadre des études… Ils permettent de mieux interagir avec le consommateur pour explorer et recueillir des insights.

Les enjeux et contexte dans lesquels cette approche peut être utilisée sont divers :

  • Etre à l’affût des tendances et des signaux faibles,
  • Associer l’utilisateur final au développement de concepts ou de produits / services
  • Tester des innovations : de concepts naissants ou de produits / services existants
  • Évaluer les performances des produits, de campagnes (pré-tests…)
  • Suivre et optimiser un lancement

Les groupes permettent de comprendre les logiques d’adhésion ou de mise à distance des pistes proposées, vu que chacun dispose d’un vrai temps d’expression pour restituer son vécu propre et évaluer le service. Ils permettent également de bénéficier de la dynamique collective dès lors qu’il s’agira d’évaluer les différentes pistes et les différentes propositions de valeur/thématiques.

Avec l’accélération de la digitalisation de l’écoute-client et l’essor du Social listening, ces outils offrent un immense terrain de jeu pour co-créer mais aussi pour détecter des besoins qui n’auraient pas été anticipés.

Si l’on associe souvent la co-création aux consommateurs finaux, on oublie parfois que le premier promoteur d’une marque, c’est le collaborateur. Impliquer les salariés dans la conception de l’offre est plus que nécessaire pour identifier collectivement des solutions, faire d’eux les bêta- testeurs des nouveautés de l’entreprise ou encore pour les engager.

Quel que soit les modalités d’études utilisées (sondage flash, communauté en ligne…), fonctionner avec des protocoles agiles permet de se confronter plus souvent à la réalité des marchés. Ces méthodes peuvent s’appliquer à n’importe quelle moment : du test d’une proposition de valeur, à la mise au point de son offre.

Les équipes de « design thinking » vont bénéficier en continu des retours-clients et permettre ainsi aux profils « Métiers » d’avoir la vision la plus fine de la Voix du client et d’ajuster les leviers d’actions.

Niima Bercovitz

Senior Market Intelligence Consultant