Blog

Le marché du podcast : Analyse et pistes de réflexion pour l’opérateur

mer. 27 janv. 2021

Alors que la pandémie de Covid-19 semble menacer l’industrie radiophonique, traditionnellement fortement consommée dans les trajets domicile-travail, il apparaît, au contraire, que l’appétit du consommateur pour le contenu audio en soit sorti renforcé, et particulièrement l’écoute de podcasts. En effet, bien qu’existant depuis un certain temps, notamment en tant que replay d’émissions radios, le podcast est passé d’un marché de niche à un usage mainstream en l’espace de quelques années. Tour d’horizon de cette industrie dynamique, entre analyse de la chaine de valeur et des acteurs, business models et positionnement pour l’opérateur.

Une chaîne de valeur classique du secteur des contenus

La chaine de valeur des podcasts se positionne dans la même dynamique que celle des contenus vidéo, et s’articule autour de 5 grands domaines, de la production à la monétisation :

Des acteurs de plus en plus actifs sur le marché

Dans un contexte où l’image et la vidéo dominent, la voix et l’écoute reviennent en force. Grâce à une ligne moins conventionnelle, plus intime, le podcast permet de s’adresser à l’audience d’une nouvelle manière, son format lui permettant, par ailleurs, de satisfaire un mode de vie connecté et en mobilité.

Ainsi, le 30 décembre 2020, Amazon annonça son entrée sur le marché du podcast en achetant Wondery, un acteur majeur de l’édition de podcasts aux Etats-Unis. En parallèle, Netflix lançait (en test) un mode 100% audio, qui permettrait au public d’écouter ses programmes à la manière d’un podcast. Ces grands mouvements sont symboliques d’un marché toujours plus attractif. Pour autant, un certain nombre d’entreprises sont déjà implantées sur le marché, sur tout ou partie de la chaîne de valeur. Citons sur le marché français, en vrac :

  • Producteurs : Binge, Moustic, Podcut, Majelan (également diffuseur), …
  • Hébergeurs technique : SoundCloud (également diffuseur), Triton, PodBean, Art19, …
  • Diffuseurs (agrégateurs) : Deezer (également monétisation), Spotify (également monétisation), Radioline, …
  • Monétisation : M6 publicité, Lagardère, Next Média, NRJ, …

Un business model entre publicité et abonnement

Trois grands axes peuvent être choisis concernant la monétisation du podcast : un système d’accès gratuit, financé par la pub (et les données), un système d’achat, à la demande ou par abonnement, et enfin un système de sponsoring, entre une marque et un programme.

Dans le premier modèle, le contenu audio est en accès libre pour l’utilisateur. La rentabilité du modèle, et la rémunération des différents acteurs de la chaîne de valeur est alors assurée par de la publicité à intervalle fréquent. Si cela peut entrainer une expérience utilisateur dégradée, elle comblera le consommateur désireux de ne pas dépenser davantage dans un environnement fortement concurrentiel sur le domaine des contenus (Netflix, Disney +, …). A terme, et notamment pour les acteurs GAFA, nous pouvons même imaginer une utilisation ou une revente des données utilisateurs afin de proposer des publicités ciblées ou produire des contenus toujours plus proches des attentes.

Dans le second schéma, le podcast est vendu via un système d’abonnement ou à la demande (à l’écoute ou au téléchargement). Ici, l’enjeu est de proposer un catalogue de podcast étoffé, varié et original afin de se démarquer de la concurrence et donc de proposer une expérience unique et complète à l’utilisateur.

Enfin, la troisième formule, à l’image d’un publi-reportage papier, permet à une marque de financer un podcast dans le but d’augmenter sa visibilité, de faire de la pédagogie sur certains produits, de développer son story telling ou encore de restaurer la relation de confiance avec ses clients.

L’opérateur a son rôle à jouer

Quelle place peut prendre l’opérateur sur ce marché à forte densité ? Plusieurs pistes de reflexions peuvent être imaginées.

Tout d’abord, l’opérateur a des assets importants :

  • Une énorme base client,
  • Une implantation forte au sein des foyers : Box, objets connectés, speaker,…,
  • Une capacité à atteindre facilement et directement cette clientèle, via des campagnes de SMS, de « try & buy » sur la box, etc,
  • Un environnement, une communauté déjà en place.

En ayant conscience de ses forces, l’opérateur peut alors choisir d’investir de façon plus ou moins intense sur le marché des podcasts :

  • En tant qu’agrégateur de podcasts (diffusion) : regrouper, dans un espace dédié, un ensemble de programmes de producteurs différents,
  • En tant que producteur de podcasts : l’opérateur connait son audience (ses clients), il peut donc être pertinent sur ce segment en produisant des contenus correspondant aux attentes et aux profils des utilisateurs (seniors, famille, etc).
  • En tant que qu’agent de monétisation de podcasts : via une régie publicitaire par exemple, en capitalisant sur ses moyens existants pour vendre ses espaces publicitaires sur ses sites internet, etc.

Enfin, le positionnement sur le segment des podcasts est également un enjeu stratégique pour l’opérateur. D’abord d’un point de vue business, en générant des revenus via une offre podcast qui pourrait  être vendue en option « stand alone » ou être inclue dans ses offres « premium », dans le but de faire basculer des clients sur des offres plus étoffées et donc plus chère. Ensuite en terme d’image, en renforçant son image de partenaire de confiance agile sur le digital.

/media/images/placeholders/francois-dubois.png

François Dubois

Consultant en Marketing Stratégique