Le CES est devenu le nouveau réflexe des organisations, mais encore une fois, un indicateur isolé ne permet en rien de connaître l’état réel de la relation clients.
Niima Bercovitz
Depuis plusieurs années, le Net Promoter Score (NPS) était devenu la mesure phare de la satisfaction client malgré ses quelques limitations (voir l’article « Le NPS : une mesure d’excellence… mais comment en faire bon usage ? »). Ces derniers temps, le Customer Effort Score (CES) lui a volé la vedette. Beaucoup le considère comme un meilleur indicateur de la fidélité client.
Faut-il alors abandonner le NPS au profit du CES ?
Qu’est-ce que le Customer Effort Score ?
Le CES est né du constat qu’il est plus rentable, en termes de fidélisation, de minimiser les efforts des clients plutôt que de surpasser leurs attentes[1].
Le principal atout du CES est d’affiner l’intention de recommander la marque (le NPS), en mesurant l’effort que le client doit fournir pour réaliser un acte auprès de la marque (recherche d’informations, achat, accès au service-client, interaction avec les conseillers…etc.).
Ces deux indicateurs mesurent deux notions différentes – l’effort et la recommandation – tout en en ayant la même finalité : la fidélisation des clients.
Comment mesurer le CES ?
Le CES est calculé à partir d’une échelle de 1 à 5 où l’on demande au client d’ « évaluer le niveau d’effort qu’il a dû consentir lors d’un contact avec la marque ? », 1 signifiant « aucun effort », 5 signifiant « un effort très important », les notes intermédiaires permettent de nuancer le jugement.
La notion d’effort doit être qualifiée
L’effort est intrinsèquement lié au parcours du client. La perception d’effort revêt des natures différentes. En effet, il peut être physique, financier, cognitif, de temps, relationnel, de processus…
Pour caractériser la nature réelle de l’effort, le CES nécessite donc d’être combiné à aux autres questions des dispositifs d’études en place, y compris une question ouverte.
Le CES se mesure mieux à chaud
Il est judicieux d’insérer le CES dans des sondages à chaud qui suivent immédiatement l’interaction avec la marque. A cet instant où le souvenir de l’expérience vécue par le client est encore entier, le score permettra mettre en lumière l’étape où l’effort est (trop) important.
En croisant ces informations avec le profil du client et le point de contact, les entreprises seront en mesure de trouver le seuil de rupture. L’objectif est d’identifier les expériences où l’enjeu de la simplification reste majeur afin d’engager des actions correctives.
En France, l’étude de Médiamétrie[2] offre, pour quatre secteurs de service (E-commerce, Transport, Santé, Télécoms), un comparatif du niveau d’effort et du type d’effort consentis. Les résultats révèlent que sur l’ensemble du parcours client, le temps dépensé est l’effort commun des sondés, quel que soit le domaine analysé.
Le secteur de l’e-commerce est le mieux classé, avec le niveau d’effort relationnel le plus bas (2,3/5) et affiche une perception positive sur la quasi-totalité du parcours.
Avec un CES moyen de (2,7/5), l’univers des télécoms, lui, présente de forts enjeux d’écoute et d’accompagnement. En effet, les clients évoquent principalement des difficultés quand ils appellent le service client pour émettre des réclamations ou pour résoudre un incident (SAV).
Alors, NPS ou CES ?
Si le NPS n’échappe pas à des limites d’usage, faut-il pour autant cesser de l’utiliser ? Pas vraiment.
Le NPS a le mérite de quantifier la satisfaction du client et la valeur perçue. Cependant, cet indicateur n’est parfois pas adapté pour indiquer l’intention ou l’action d’un client dans certains scénarios. Il est donc essentiel de le considérer comme un outil complémentaire à une enquête de satisfaction classique. Le NPS est un indicateur du potentiel de croissance de l’entreprise et non un outil unique et suffisant.
Un lien avec le Customer Effort Score (CES) est demandé pour en opérationnaliser davantage l’usage. Le rôle du CES serait d’apporter une perception plus fonctionnelle et probablement objective de la qualité délivrée au client au travers de l’effort que celui-ci fournit pour avoir satisfaction avec la marque.
Du point de vue des acteurs des études, c’est la combinaison d’indicateurs complémentaires qui fonctionne le mieux pour prédire l’intention de ré-achat, et par ricochet, la fidélité.
En synthèse
Le CES est devenu le nouveau réflexe des organisations, mais encore une fois, un indicateur isolé ne permet en rien de connaître l’état réel de la relation clients. Il ne peut donc pas se substituer à un travail de fond. Il peut ainsi être intéressant de coupler le NPS et le CES, histoire de ne pas mesurer uniquement la performance de sa marque dans l’action mais aussi dans l’émotion.
[1] Source : En 2010, La Harvard Business Review a publié un article intitulé « Stop Delighting your Customers » où les auteurs Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman bousculent alors un consensus qui s’était peu à peu installé autour du » Customer Delight », et a marqué le coup d’envoi d’un indicateur désormais de plus en plus populaire : le Customer Effort Score (CES).
[2] Le Baromètre AFRC de l’Effort Client, réalisé par Médiamétrie, permet de mesurer à partir du CES -Customer Effort Score-, l’Effort des consommateurs dans leurs parcours client selon plusieurs critères, tels que: l’effort financier, physique, cognitif, relationnel, le temps d’attente ou la lourdeur du parcours. Le Baromètre étudie également dans quelles situations les consommateurs ont volontiers recours aux assistants virtuels, ou au contraire, préfèrent le contact humain dans leur parcours client. Quatre secteurs sont analysés : Télécoms, E-Commerce, Santé et les Transports en commun.
