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La recherche vocale et ses impacts sur le SEO

jeu. 10 déc. 2020

Dans un contexte où les utilisateurs tendent à vouloir obtenir une information à portée de voix, il est essentiel pour les professionnels du marketing digital de prendre en compte les assistants de recherche vocale dans leurs stratégies d’optimisation de référencement naturel (SEO). La voix étant le seul mode d’interaction possible avec un assistant vocal, l’accès aux contenus est donc amené à évoluer car les réponses apportées sont aussi vocales, et non visuelles.

Grâce à cette technologie vocale, les consommateurs modifient leur façon d’interagir avec les marques que ce soit pour la recherche, les contenus ou encore le commerce. Les interactions par la voix sont moins rigides que celles effectuées à l’écrit. Cette forme d’interaction ne vient pas remplacer, mais compléter les plateformes actuelles d’interactions.

Selon une étude de 2018, 90 % des personnes interrogées connaissaient les produits et appareils à commande vocale (Source : PWC). Parmi eux, 72% ont déjà utilisé un assistant vocal.

https://www.pwc.com/cisvoiceassistants

Nous nous sommes donc interrogées sur l’usage de ces assistants vocaux comparé à la recherche traditionnelle textuelle.

Qu’est-ce que la recherche vocale ?

Les usages en France

En 2019, les assistants vocaux comptent 20 millions d’utilisateurs occasionnels et réguliers en France (Source : CNIL) et 25% des utilisateurs âgés de 16 à 64 ans utilisent la recherche vocale chaque mois (Source : We are social 2020). La parole des utilisateurs devient action et même consommation. En effet, les gens tendent à parler à haute voix au lieu de taper une phrase dans une barre de recherche. Nous pouvons notamment l’expliquer par le fait que ce soit plus rapide, que ça permette le multitâches et paraisse plus naturel pour l’utilisateur. Cependant les usages vocaux en public, au bureau ou dans la rue, sembleraient rester limités et les recherches écrites sont favorisées pour des raisons de discrétion.

Pour plus de rapidité, une réponse unique

Lorsque l’utilisateur émet une requête oralement grâce à un mot déclencheur (Ex: « Dis Siri« , « Ok Google« …) à un assistant vocal pour obtenir une réponse, on parle de recherche vocale. Le micro numérise la requête et la transmet au moteur de reconnaissance vocale. Cela permet ainsi de lancer la requête dans le moteur de recherche et de lire les 200 premiers caractères de l’article qui arrive en position 0 (suggestion de Google plaçant un résultat au-dessus du lot).
L’utilisateur reçoit alors une réponse unique et non une page de résultats de recherche comme c’est le cas lorsque nous passons par l’écrit grâce à une analyse minutieuse de sa base de données.

Le référencement sur les moteurs de recherche vocale

Dans les années à venir, le nombre de requêtes effectuées par la voix tendra à se rapprocher du nombre de requêtes écrites. Cela impacte déjà le SEO d’une entreprise. En effet, lors d’une recherche vocale, l’assistant virtuel ne donne qu’un voire 2 ou 3 résultats à l’utilisateur selon la requête. Il est donc nécessaire d’arriver premier dans les résultats d’une recherche. L’utilisation de la recherche vocale étant de plus en plus fréquente, un site doit à présent être bien référencé. Ainsi il sera positionné favorablement sur un moteur de recherche vocale et sur les requêtes souhaitées.

Quels sont les impacts de la recherche vocale sur le référencement ?

Des requêtes différentes selon qu’elles soient écrites ou orales 

La recherche vocale se distingue de la recherche écrite car elle est plus rapide, elle autorise le multitâches et sa fiabilité ne cesse de progresser. Les utilisateurs peuvent s’adresser naturellement aux assistants vocaux comme s’ils parlaient à une personne à qu’ils poseraient une question.

« Ok Google, quelles sont les horaires de la boutique Orange Opéra à Paris ? »
« Dis Siri, quel temps fera-t-il demain à Paris ? »

Sur leurs claviers, les internautes ont un comportement divergeant. Ils effectuent des recherches par mots clés, tels que « météo Paris » ou « horaires boutique Orange » par exemple.
L’intention de recherche est la même mais la syntaxe et le nombre de mots vont être différents. La recherche vocale implique une phrase complète, le plus souvent sous forme de question et qui intègre des éléments de syntaxe.

Des usages simplifiés par la recherche locale

Les recherches vocales ont plus de chances d’être locales que les recherches textuelles. Les utilisateurs mobiles recherchent régulièrement des informations intégrant la géolocalisation locale.
Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche vocale intégrant un contexte de localisation, telle que la recherche de lieux à proximité ou la demande d’itinéraire, le résultat obtenu prendra en compte la position des profils Google My Business.

Les marques automobiles telles que Seat, Ford ou encore Volkswagen ont décidé d’embarquer des assistants vocaux tels que Google et Alexa à bord de leurs voitures et d’autres ont décidé de tout simplement… créer le leur comme BMW et Mercedes. Cet engouement est notamment dû à la recherche locale : « Quel est le garage le plus proche ? » mais aussi « Y a-t-il une station essence à proximité ? ». L’utilisateur n’a plus besoin de s’arrêter pour faire cette recherche sur internet, l’assistant vocal le fait pour lui. Ces assistants vocaux vont aussi être utilisés pour :

  • gérer les taches de divertissement (playlists musicales, radio, podcasts,…),
  • d’organisation (appels, e-mail, rendez-vous,…)
  • ou encore les commandes techniques de la voiture (vérification de l’huile, changement des essuies glaces …).

Des réponses directes attendues

Les assistants vocaux visent à donner une seule réponse : la position zéro ou Featured Snippet.
On appelle Featured Snippet le résultat de recherche qui apparait en haut de page et qui est destiné à fournir une réponse directe à l’utilisateur.
Le contenu positionné en position zéro permet à Google de dicter une réponse lors des recherches vocales. Ces contenus placés en haut de la liste des résultats sont jugés comme étant parmi les plus pertinents. En demandant une information à un assistant vocal ou une enceinte connectée, l’utilisateur attend la bonne réponse directement, sans avoir à faire le tri dans les choix proposés.

En analysant les usages les plus fréquents, nous remarquons d’ailleurs que ceux-ci appellent à une réponse simple et directe. Parmi les questions les plus posées aux assistants vocaux, nous retrouvons en effet selon Hadopi – CSA :

  • les questions sur la météo,
  • la recherche d’informations sur internet (les actualités)
  • et la demande d’écoute d’une radio ou d’une musique via des plateformes gratuites.

Les requêtes dans l'utilisation de la recherche vocale

Utilisations de l’enceinte connectée – Hadopi CSA

Dans ces usages, les utilisateurs notent une facilité d’interaction avec les assistants vocaux, notamment grâce à l’absence de recherche manuelle sur un smartphone au profit de la recherche vocale.

Des usages domotiques à venir

Dans les domaines du divertissement et dans le cadre de la maison connectée, les usages vont être de plus en plus nombreux. Parmi les usages les plus prometteurs, la télécommande vocale semble déjà avoir trouvé son public.
Les opérateurs télécoms tels que Bouygues Telecom avec leur commande vocale Miami Voice, ou Orange avec Djingo, proposent à leurs clients de contrôler leur TV à la voix via leur télécommande. Les utilisateurs peuvent ainsi :

  • lancer leurs applications
  • effectuer des recherches sur un artiste ou un film
  • demander une information
  • mettre son programme sur pause grâce à une requête vocale.

Orange a d’ailleurs déclaré :

« Près de 10% des clients éligibles ont pris l’habitude de commander par la voix leur interface TV»

Source : 01net, octobre 2020, Amélie Charnay


L’interface audio devient alors plus simple qu’un écran pour contrôler les objets du domicile. Au-delà de contrôler leur TV, les utilisateurs peuvent connecter leur éclairage ou le faire avec leurs volets ou chauffage par exemple. Les assistants vocaux vont permettre une fluidification des interactions dans la maison connectée.

Comment optimiser votre référencement pour le vocal et apparaître en position zéro ?

Bien que nous constations une différence dans les usages d’une recherche vocale et d’une recherche écrite, la qualité du contenu reste primordiale pour tout référencement, vocal ou textuel. La recherche vocale doit répondre rapidement à la demande exprimée car elle est utilisée dans le but de gagner du temps. Les utilisateurs souhaitent obtenir des réponses à la fois précises et simples à comprendre.
Apparaître en position zéro demande un réel travail SEO en termes de structures du contenu et de requêtes à optimiser.

Plusieurs éléments sont à prendre en compte :

  • Identifier les questions les plus pertinentes et les plus posées par les internautes, sur un secteur d’activité précis, afin de les intégrer dans les titres du contenu.
  • Les textes doivent être écrits de la manière dont pourraient parler les internautes :
    • Intégrer des phrases plus longues
    • des adverbes interrogatifs
    • et l’emploi d’un ton plus conversationnel.
  • Renseigner les informations de localisation et adapter son contenu aux recherches locales.
  • Etablir des ajustements techniques :
    • L’optimisation des performances mobiles
    • Le passage de son site en https
    • La maitrise du chargement des pages pour une meilleure vitesse de site
  • Déterminer s’il existe déjà des positions zéro sur le résultat afin d’investir et d’améliorer son contenu constamment :
    • Le premier paragraphe a toute son importance car ce sont les quarante premiers mots qui seront mis en avant par l’assistant vocal.
    • Cette introduction doit donner envie aux utilisateurs d’apprendre davantage en lisant la suite du contenu.

Se positionner en Featured Snippet demande un investissement et du temps, les résultats ne sont pas toujours immédiats.

Des usages encore peu ancrés

La recherche vocale est aujourd’hui utilisée majoritairement pour des requêtes simples telles que :

  • une demande d’adresse
  • une vérification d’horaires d’ouverture d’une boutique

Mais il semblerait que les utilisateurs soient de plus en plus enclins à utiliser le vocal pour des requêtes plus complexes.

Les usages domotiques, le secteur culturel et audiovisuel, avec notamment le streaming musical, présentent une réelle opportunité de développement sur le marché français.

Pour répondre de manière complète et attractive, les entreprises peuvent utiliser Action Google, une application vocale qui intègre l’assistance vocale Google, et ainsi proposer leurs services grâce à des tutoriels, FAQs ou encore des Quizz.

Les usages ne sont pas encore ancrés. Continuer d’améliorer la qualité de ses pages reste aussi essentiel pour le SEO vocal, permettant ainsi d’apparaître en position 0.

Ces diverses actions à mener permettent de mettre toutes les chances de son côté d’obtenir un bon référencement pour la recherche vocale.

Article co-rédigé par Manieke ANSELIN et Célia LE PESQUER

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Manieke Anselin

Business Analyst