Tout le monde le sait, le consommateur, par essence, est infidèle. Toujours à la recherche de meilleures offres et n’hésitant pas à faire jouer la concurrence, les consommateurs ont toujours été difficiles à séduire et à fidéliser.
Le duo gagnant prix/produits est challengé par la place de plus en plus prégnante du client dans la stratégie. Les entreprises tentent tant bien que mal de les impressionner à travers des expériences clients mémorables. On constate souvent que les résultats ne sont très rarement concluants. En conséquence, sur un même marché on retrouve des expériences clients quasiment identiques à peu de choses près. Alors quelles sont les façons pour une entreprise de se démarquer en termes d’expérience client ?
En adoptant ce que Forrester Research (entreprise américaine qui fournit des études de marché) appelle le modèle Experience-Based Differentiation (EBD), c’est-à-dire transformer l’expérience Client pour en faire un réel levier de différenciation sur le marché.
Les besoins du client doivent devenir une réelle obsession
Plutôt que de se précipiter pour commercialiser une nouvelle version d’une offre, il convient aux entreprises de se recentrer sur les besoins essentiels de leurs clients, qui pourraient même vouloir moins de fonctionnalités et d’attributs dans ce qu’ils achètent.
Les entreprises ont tendance à investir dans l’analyse des besoins clients en utilisant des logiciels sophistiqués qui ne peuvent pas modéliser les différents goûts et les besoins humains. Il faut intégrer le traitement des données en utilisant des méthodes plus traditionnelles permettant d’analyser le comportement du consommateur. Ces méthodes vont de la simple communication sous forme de Focus Group (ou groupes de discussion) jusqu’à l’observation des comportements et des expériences vécues. Ces insights doivent être largement communiqués à l’échelle de l’organisation pour que chacun puisse être conscient de ce dont le client désire réellement.
Renforcer la marque à chaque interaction
Les messages des marques passés de façon traditionnels perdent leur pouvoir d’influence sur les consommateurs. Les efforts mis dans la promotion de l’image de marque doivent aller au-delà de simples communications marketing. Il faut énoncer les attributs et les valeurs de la marque :
- Lors de l’étape de la recherche d’informations,
- Lors de l’évaluation des options,
- A l’étape de décision d’achat et durant l’analyse post-achat
Une information donnée par un conseiller du service client doit être identique à celle qui se trouve sur le site web. Si une campagne marketing pour une offre de téléphone met en avant de la data illimitée, il faut que cet attribut soit :
- compris dans l’offre de service,
- communiqué en toute transparence par les conseillers du service client,
- visible sur le site internet, sur les réseaux sociaux, et exposé en magasin.
Traiter l’Expérience Client comme une compétence à l’échelle de l’entreprise et non comme une fonction
Offrir au client une expérience client exceptionnelle n’est pas quelque chose qu’un petit groupe d’individus peut réaliser individuellement. Tout le monde dans l’entreprise doit être pleinement engagé dans l’effort. C’est une activité d’équipe ; le chef de la direction et son équipe doivent être pleinement mobilisés dans sa réalisation.
Pour que l’entreprise reste centrée sur ses clients, elles ont besoin d’une approche systématique et continue pour intégrer le point de vue du client dans tous leurs efforts. C’est pourquoi il est recommandé de créer un programme de voix du client (voice-of-the-customer program). Ce programme, issu de la méthode de Lean Management, vise à matérialiser les besoins du client dans chaque poste d’activité de l’entreprise. Il saisit, analyse et rend compte de tous les commentaires des clients (attentes, préférences et points de douleur) associés à votre entreprise.
Ce qui fait la différence en matière d’expérience client
Pour les entreprises, il existe trois préoccupations majeures et essentielles des clients.
- La confiance dans la marque : le fait qu’elle tienne ses engagements tout au long du parcours d’achat,
- l’expertise et l’efficacité des vendeurs ou du service client, car ce sont eux qui incarnent la marque et doivent faire la preuve de sa supériorité chaque jour,
- la dimension émotionnelle du parcours.
Un des plus gros sites de e-commerce américain, réalise plus d’un milliard de dollars de ventes annuelles et emploie près de 1 500 employés. Il est sans aucun doute le champion de l’expérience client. L’entreprise érige la transparence en règle pour réinstaurer la confiance entre le management et les employés. C’est le socle considéré comme fondamental pour favoriser le développement de l’implication des employés et cela passe notamment par un meilleur partage de l’information à travers l’ensemble de l’équipe.
Pour en tirer le meilleur parti de l’expérience client, il convient de diffuser la voix du client à tous les niveaux de l’entreprise, depuis la haute direction jusqu’aux briefs quotidiens des équipes terrain qui sont en contact avec le client.
C’est notamment le choix fait par une grande enseigne de grande distribution française spécialisée dans l’amélioration de l’habitat qui accorde quelques minutes à chaque début de CODIR pour remonter quelques verbatims ou réclamations de clients. Tout ceci dans le but de travailler avec les personnes présentes sur un plan d’actions et d’impliquer son équipe.
En conclusion
L’expérience client est désormais considérée comme le levier de croissance le plus puissant pour les prochaines années. Les entreprises qui concentrent leurs efforts et investissent sur le long terme sur ce sujet s’assurent la fidélisation de leurs clients et boostent leur chiffre d’affaires et leurs profits. L’expérience client dépasserait même le prix et le produit comme élément différenciant pour les marques.
Pour poursuivre l’expérience Client comme un réel modèle d’affaire, il faut établir un partenariat d’affaires à long terme avec le client. Ceci exige un changement de culture, ce qui est peut-être le changement le plus difficile à réaliser. L’ensemble des entités doivent se sentir partie intégrante de ce changement. les individus doivent recevoir un support d’accompagnement pour faciliter l’appropriation de cette nouvelle culture centrée sur le client (customer-centric culture). C’est son caractère direct qui la rend facile à implémenter. Elle ne nécessite qu’une poignée de changements dans la pensée et les pratiques de tout un chacun. Ces changements ont un impact à la fois en interne et dans les interactions avec les clients.
Si l’entreprise ne parvient pas à s’aligner radicalement avec le consommateur sur le marché d’aujourd’hui, les concurrents n’hésiteront pas à lui prendre ses clients et à lui offrir une expérience meilleure !
