Le bilan carbone n'est plus l'affaire des seuls départements RSE. Pour les directions marketing, c'est un outil puissant et une opportunité unique de montrer le leadership de leur entreprise en matière de développement durable. Bien utilisé, il permet de transformer un rapport technique en un levier stratégique pour la marque et la relation client.
Du rapport chiffré au récit d’entreprise
Les bilans carbones sont une mine d'informations sur l'impact environnemental d'une entreprise, identifiant les principales sources d'émissions de gaz à effet de serre. Au lieu de les cacher dans un tiroir, les équipes marketing peuvent les décortiquer pour en extraire des histoires de progrès et des engagements concrets.
- Identifiez les postes clés : Mettez en lumière les actions sur les postes les plus émetteurs. Si les déplacements professionnels sont la principale source d'émissions (comme c'est souvent le cas), le marketing peut communiquer sur le recours au télétravail, la préférence pour le train ou l'optimisation des tournées commerciales. Cela permet de raconter une histoire de transformation interne et de montrer l'alignement des valeurs de l'entreprise avec ses actions.
- Valorisez la chaîne de valeur : Le marketing peut mettre en avant les collaborations avec des fournisseurs à faible empreinte carbone. En communiquant sur le choix de partenaires engagés, l'entreprise renforce sa crédibilité et inspire confiance. C'est l'occasion de créer un message qui dépasse le simple produit pour englober tout un écosystème responsable.
La décarbonation : une nouvelle dimension du produit et du service
Le bilan carbone permet d’intégrer l'impact environnemental directement dans la proposition de valeur. Cela crée une nouvelle approche pour le marketing de produit et de service, en transformant la décarbonation en un avantage concurrentiel.
- L’éco-conception devient un argument de vente : Les équipes marketing peuvent promouvoir des produits ou services conçus pour réduire leur empreinte carbone sur l'ensemble de leur cycle de vie. Par exemple, Orange a mis en avant son modem Livebox 5, conçu avec 40% de plastique recyclé et sans colle pour en faciliter le démontage et la réparation. Cela permet de transformer une simple innovation technique en un argument commercial fort.
- Transparence et confiance : En communiquant clairement sur les chiffres du bilan carbone et sur les objectifs de réduction, le marketing bâtit une relation de confiance avec le public. Une communication honnête et chiffrée, loin du simple greenwashing, est essentielle. Elle permet aux consommateurs de faire des choix éclairés et de valoriser les entreprises qui agissent concrètement.
Du marketing de l’impact au marketing de l’engagement
Les directions marketing ont le pouvoir de transformer la décarbonation d'une contrainte technique en un moteur d'innovation et d'engagement.
- Mobilisez vos équipes et vos clients : Utilisez le bilan carbone comme point de départ pour des campagnes qui encouragent la participation. Cela peut prendre la forme de défis internes pour réduire les émissions ou de partenariats avec des associations pour des projets de compensation carbone. Le marketing peut ainsi créer un lien communautaire autour d'une cause partagée.
- Soyez un ambassadeur du changement : En tant qu'interface avec le marché, la fonction marketing a un rôle crucial à jouer pour éduquer ses clients et ses partenaires. Elle peut partager des bonnes pratiques, organiser des événements ou publier du contenu qui inspire un changement positif. Le marketing responsable n’est pas qu’une affaire d’image, c’est une force qui peut influencer les comportements et accélérer la transition écologique.
Bonnes pratiques
Le marketing responsable n'est pas qu'une question de principes, il s'agit d'actions mesurables qui génèrent des résultats. Voici quelques exemples concrets :
1. Le marketing de l'éco-conception produit
- L'exemple de Bouygues Telecom : L'opérateur a refondu son décodeur TV Bbox 4K pour y intégrer des critères RSE dès la conception. Résultat : une réduction de 13% de l'impact carbone sur la phase de fabrication par rapport à la version précédente. Le marketing peut capitaliser sur ce chiffre précis pour démontrer un engagement réel, et non de façade.
- Le cas de SFR : En 2023, SFR a lancé une offre de box Internet fibre "éco-conçue" avec des matériaux recyclés. La campagne de communication a mis l'accent sur la durabilité du produit et la facilité de recyclage, montrant comment l'entreprise peut agir concrètement à chaque étape du cycle de vie de ses équipements.
2. La promotion des usages responsables
- L'exemple d'Orange : L'opérateur a créé une campagne de sensibilisation sur la sobriété numérique, en publiant des guides et en donnant des conseils simples à ses clients : éteindre sa box la nuit, privilégier le Wi-Fi à la 4G, ou encore vider ses boîtes mails. Cette démarche, qui va au-delà du service initial, renforce le rôle de l'opérateur en tant que conseiller responsable.
- L'essor du reconditionnement : Les télécoms capitalisent sur l'économie circulaire. Des acteurs comme Free ou Orange proposent des smartphones reconditionnés dans leurs boutiques, et le marketing communique sur les bénéfices financiers et environnementaux pour le client. C'est une façon de transformer la réduction de l'empreinte carbone en une opportunité commerciale et un levier d'engagement client. Par exemple, un téléphone reconditionné permet de réduire son empreinte environnementale de plus de 80% par rapport à un téléphone neuf.
3. Le marketing digital plus sobre
L'un des postes d'émissions les plus souvent sous-estimés est celui du marketing numérique. Les campagnes d'emailing, les sites web et la publicité en ligne ont un impact environnemental significatif.
- Emailing : moins de poids, plus de pertinence.
Le problème : Un email "classique" avec pièce jointe peut émettre jusqu'à 35 grammes de CO2e, tandis qu'un spam non lu émet environ 0,3 gramme. Envoyer une campagne massive et non ciblée gaspille une énergie considérable.
La solution : Réduire la taille des emails en compressant les images, alléger le code HTML et surtout, cibler les listes de diffusion. En se concentrant sur les contacts les plus engagés, les entreprises peuvent réduire drastiquement le volume de mails envoyés, améliorant ainsi leur délivrabilité et leur taux d'ouverture. Des outils comme Mailjet ou Dolist intègrent désormais des calculateurs d'empreinte carbone pour aider à piloter la performance environnementale des campagnes.
- Publicité en ligne : l'optimisation carbone.
Le problème : Une campagne publicitaire en ligne peut générer l'équivalent de 71 tonnes de CO2e si elle n'est pas optimisée. Le simple fait de charger une page web ou de regarder une vidéo consomme de l'énergie.
La solution : Les directions marketing peuvent collaborer avec des agences spécialisées en éco-conception web pour créer des bannières publicitaires légères, des vidéos compressées, ou des pages d'atterrissage (landing pages) avec un code propre. Certaines entreprises, comme Google, proposent désormais des outils pour mesurer l'empreinte carbone des campagnes publicitaires.
4. La communication papier responsable
Alors que le numérique est souvent pointé du doigt, le marketing peut aussi agir sur des leviers plus traditionnels.
- L'exemple de Monoprix : L'enseigne a pris la décision radicale de supprimer ses prospectus papier distribués en boîtes aux lettres. Ce choix fort a permis d'économiser 2 400 tonnes de papier par an, ce qui a renforcé son image de marque et généré une communication positive auprès d'une clientèle de plus en plus soucieuse de l'environnement.
Conclusion : Du marketing responsable au marketing moteur
L'heure n'est plus à la simple déclaration d'intention. Les bilans carbones ont transformé le marketing en une force motrice du changement pour les entreprises. En s'appuyant sur des données concrètes et des actions mesurables, le marketing peut désormais prouver sa contribution à la réduction de l'empreinte carbone et à la création de valeur durable.
En intégrant l'éco-conception et l'économie circulaire dans leurs campagnes, les marques ne se contentent pas de répondre à une attente client ; elles la devancent et l'influencent. L'exemple de la sobriété numérique promue par Orange démontre que le marketing peut étendre son rôle bien au-delà de la vente de services, pour devenir un conseiller d'usages vertueux.
La transparence, illustrée par la communication sur les chiffres de réduction d'émissions ou les efforts d'optimisation numérique, renforce la confiance et la légitimité de la marque. Le marketing responsable est ainsi un investissement qui génère un double dividende : la fidélité client et un impact positif sur l'environnement. En capitalisant sur leur bilan carbone, les équipes marketing transforment la durabilité de simple conformité en une stratégie de marque puissante, créant de la valeur pour l'entreprise tout en contribuant activement à la lutte contre le changement climatique.
