Analyse marché

Au coeur de la digitalisation, l’humain reste le facteur différenciant

lun. 23 févr. 2015

Le digital est un puissant levier de différenciation et d’industrialisation des services clients. Néanmoins, la promotion d’une expérience client « enchantée » réside dans les combinaisons vertueuses entre interactions automatiques et interactions humaines.

La digitalisation, aubaine paradoxale

A l’ère des comportements ATAWADAC (Any Time, Any Where, Any Device, Any Content), un paradoxe s’impose aux entreprises : d’un côté, la relation client digitale démultiplie les opportunités d’interactions à moindre coût, de l’autre, plus un client est expérimenté sur le digital, moins il est fidèle à une marque.

À relation digitale, expérience humaine

De fait, si le digital s’impose comme un must have, c’est bien le contact humain qui fidélise. Les dernières études confirment que la très grande majorité des clients reconnait l’humain comme facteur essentiel de la relation, y compris via des outils numériques. La proposition systématique de passerelles vers des conseillers rassure les clients, ce qui soutient les ventes. D’ailleurs, les sites de e-commerce qui intègrent des canaux humains multiplient par deux leurs résultats commerciaux : le click-to-call améliore de 20 à 30 % des rendements des sites (montant du panier moyen), tandis que le click-to-chat accroît fortement le taux de conversion.

Les smartphones, moteurs du « phygital »

En boutique, qui reste le lieu où 50 à 75 % des décisions d’achat sont prises, le phénomène s’inverse : c’est le digital qui vient soutenir l’humain. Le smartphone fait le lien entre l’espace physique et l’espace virtuel, proposant une expérience « phygitale ».

La technologie iBeacon en est un avatar de choix : les enseignes American Eagle et Macy’s l’utilisent pour accueillir les clients de façon personnalisée et améliorer le service fourni (recommandations, offres spécifiques géolocalisées, stockage des points de fidélité, recherche d’informations facilitée…).

Applis mobiles et Big Data pour un service sur mesure

Bien que souvent décrié, le téléphone reste le canal le plus utilisé par les clients, notamment pour la résolution de problèmes. Pour l’optimiser, Movistar joue la carte des synergies personnalisantes : son appli Mi Movistar permet d’appeler le service clients, tout en informant le conseiller de l’historique de l’activité récente de l’utilisateur, lequel bénéficie d’une aide ajustée.

Dans les boutiques françaises, l’appli géolocalisée Critizr encourage une conception horizontale de la relation, permettant au client de remonter, en temps réel, ses problèmes et remarques directement à la bonne personne. Celle-ci peut ainsi lui répondre, voire apporter une action corrective en direct.

Enfin, l’analyse prédictive ouvre les portes de la co-création d’une expérience client réussie. Le cas de l’appli collaborative Tranquilien est patent. Cet « assistant de confort à bord » indique, pour un trajet donné, quels trains ont le plus de places assises et dans quels wagons. Les prédictions sont mises à jour en temps réel à partir des données ouvertes de la SNCF – entre autres – et des informations transmises par les voyageurs. L’appli permet à la SNCF de collecter gratuitement des données temps réel de grande qualité, afin d’analyser les comportements de ses usagers, et de leur donner les moyens d’ajuster leur expérience.

Le chat vidéo pour avoir « quelqu’un à ses côtés »

Dans une dynamique de guidance, le recours à la vidéo permet d’accroître la confiance et la proximité. C’est la promesse tenue de Mayday, le service d’assistance par chat vidéo 24/7 d’Amazon, disponible sur la Kindle HDX et sur le Fire Phone. En un clic, le client est connecté avec un expert capable de prendre la main à distance afin de l’aider à trouver la solution à son problème. Forte d’une mise en relation moyenne de moins de 10s, Mayday recueille désormais 75 % des questions des clients. Néanmoins, ce système montre les limites du numérique dans la relation client : comment accéder à l’assistance quand la vidéo ne fonctionne plus ?

Au final, pour le client, le digital est un plus dès lors qu’il augmente ses possibilités de relation à l’entreprise, non quand il contraint son expérience. La plupart du temps, un support humain reste nécessaire pour guider, faciliter, et pacifier la relation.