Archétype de l’objet aussi intime que connecté, le mobile devient, pour le client, un media incontournable de la relation client. Surtout, il est un levier d’interactivité, au coeur des nouveaux modes de consommation, et sert souvent de passerelle entre les différents canaux.
Le smartphone, moyeu des usages « phygitaux »
M-shop, m-paiement, m-promotion, m-fidélité, m-assistance, m-care... le smartphone devient l’épicentre des stratégies de relation client de nombreuses marques, pour lesquelles il incarne le chaînon jusque-là manquant entre boutiques et web.
Pratique et agile, relationnel et transactionnel, il peut faciliter certains moments de vie des clients et réhabiliter des pratiques qui inquiétaient les marques. Ainsi, Darty et la Fnac domestiquent le showrooming, qu’ils considèrent comme une chance de trafic en boutique, donc de ventes additionnelles. Darty a équipé 95 magasins en WiFi, et note que 30 % des achats sur Darty.com sont désormais retirés en Click & Collect (mobile-to-store). L’appli de la boutique Hointer (Seattle) permet au client de scanner le QR code d’un jean, de préciser la couleur et la taille souhaitées, et lui indique un numéro de cabine où l’attendent les jeans sélectionnés.
Parallèlement, les programmes de fidélité changent le smartphone en portefeuille numérique. Adoptée par de nombreuses enseignes et téléchargée par plus de 3,5 millions de mobinautes européens, l’appli FidMe regroupe ainsi cartes de fidélité et coupons dématérialisés, à présenter en caisse.
Côté m-paiement, les situations sont contrastées. Si la plupart des 1 000 stations britanniques Shell vont le proposer à compter du printemps 2016, en partenariat avec Paypal, 59 % des détenteurs français de smartphone ne sont pas intéressés par ce service (Deloitte, nov. 2015).
Outdoor et indoor, la géolocalisation trace un trait d’union agile
Sous réserve d’opt-in, la géolocalisation permet d’individualiser la relation client « industrielle ».
L’appli PhoneAddress de l’opérateur belge BASE fait du smartphone géolocalisé le lieu de livraison de la commande ; livreur et livré se reconnaissent grâce aux photos préalablement transmises. Ce service répond à l’enquête MetaPack 2015, selon laquelle une expérience de livraison réussie détermine l’achat pour 89 % des Britanniques, 84 % des Français et 83 % des Allemands.
Indoor et dans les zones préalablement délimitées, geofencing* et balises ouvrent des possibilités importantes en termes de géomarketing et d’individualisation des messages : accueil à l’arrivée, guidage, assistance… Le smartphone se fait boussole. EasyJet teste les beacons pour mieux piloter ses passagers dans trois grands aéroports. Et au Château de Versailles, les balises Orange Beacon encouragent l’utilisation du mobile comme audioguide.
Le couplage applis-centre de contacts, lampe d’Aladin digitale
Les solutions type Mayday, le service d’assistance par chat vidéo 24/7 d’Amazon, font office de « bon génie ». Disponible sur la Kindle HD X et le Fire Phone, Mayday met en moins de 10 secondes le client en relation avec un expert capable de le conseiller en direct, voire de prendre la main à distance sur l’appareil. Désormais, plus de 75 % des questions des clients de Kindle et de Fire parviennent à Amazon via Mayday. 72 % des interrogés par Nuance vont d’ailleurs dans ce sens, en ayant une meilleure opinion des entreprises qui proposent une application dédiée au service client.
Enfin, la dynamique de simplification voire d’automatisation de l’acte d’achat est source d’innovations fondées sur le mobile. Ainsi, le bouton « Easy Order » lancé par Domino’s Pizza au Royaume-Uni se connecte en bluetooth au smartphone et permet de commander sa pizza préférée d’une simple pression.
Loin d’être has been, le SMS reste hype
Malgré ses 22 ans d’âge et sa « rusticité », le SMS résiste bien et son usage par les entreprises ne cesse de progresser.
En Afrique, son couplage à l’USSD est le support d’innovations inspirantes : service de relation client Nandimobile au Ghana, système de déclaration des naissances Icivil au Burkina Faso, hotline santé My Healthline au Cameroun, Wikipédia gratuit grâce à des partenariats avec des opérateurs télécoms locaux.
Mais le SMS a aussi de belles perspectives en Europe, son taux de lecture et sa rapidité d’acheminement restant inégalés, dès lors que le message reçu a de la valeur pour le client : 98 % des SMS sont lus (contre 29 % des tweets, 20 % des emails, et 12 % des posts Facebook), généralement dans les 4 minutes suivant leur réception. Aussi, T-Mobile, Virgin Media, Shell et SFR Business Team ont choisi de sonder leurs clients par ce biais, via la solution NICE Fizzback, juste après une interaction avec un vendeur ou un téléconseiller.
Enfin, le SMS est central dans la lutte contre les files d’attente (Starbuck, O2…), à l’heure où, selon une étude 2014 de l’Ifop pour Wincor Nixdorf, 30 % des consommateurs renonceraient à un achat à cause de la file d’attente en caisse.
L’expérience intercanale libre prime le mobile
Mobiles et smartphones ont un impact indéniable sur la manière d’acheter et l’attente d’accompagnement. Pour les marques, la nécessité d’une présence mobile prolonge la nécessité d’une présence Web. Ceci est amplifié par le Google Mobilegeddon, qui menace d’invisibilité les sites qui ne sont pas mobile friendly.
Pour autant, le caractère éminemment personnel du mobile rend les clients particulièrement sensibles au sentiment d’intrusion. Les marques doivent donc se concentrer sur la proposition d’applis et services ayant une véritable valeur d’usage, avec une attention particulière au maintien d’un niveau de service identique d’un canal à un autre. De fait, la véritable centration client réside dans la promotion d’une mobilité fluide et sans couture, plus que dans celle du mobile lui-même.
* Technologie qui permet d’envoyer des messages ou notifications push aux utilisateurs lors de leurs entrées ou départs d’une zone géographique donnée.
| Canal historique de la relation client, le réseau de distribution physique continue de jouer un rôle clef, et profondément personnalisé dans le cas de nos boutiques. Les entreprises les plus digitales l’ont compris : à la suite d’Apple, Microsoft et plus récemment Google ont pris sur le tard l’initiative de créer ces lieux privilégiés d’interaction et d’expression de leur marque. Nos boutiques Orange constituent donc une vraie force, que l’on fait aujourd’hui évoluer en synergie avec les attentes de nos clients et le développement des autres canaux de vente. Le concept de Smart Store est le fruit de cette évolution, et se différencie par de nombreux aspects : une personnalisation poussée de l’accueil des clients, une « attente utile » permettant la découverte par l’usage dans des espaces aménagés par thème et connectés, une présentation des produits et services liés aux univers de notre nouvelle expression de marque (objets connectés, services financiers, etc.). Mais ces nouveaux Smart Stores intègrent également l’approche « mobile first » : de la simple localisation de boutique au parcours de vente (showrooming et pick up in store) en passant par la gestion du temps (prise de rendez-vous et gestion de la file d’attente depuis le téléphone), le mobile joue un rôle essentiel et se trouve parfaitement intégré. Ces boutiques déjà nombreuses en Europe ont un impact très positif sur la satisfaction client. Nous continuons donc de les déployer à un bon rythme, tout en maintenant une véritable « obsession du détail ». Comme pour la nouvelle identité de marque, cette évolution se décline rapidement sur la zone Afrique et Moyen-Orient, où plusieurs pays suivront en 2016 la voie ouverte par la Jordanie. |
