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Bataille opérateurs-OTT en Asie : quelles stratégies de réponse ?

Bataille opérateurs-OTT en Asie : quelles stratégies de réponse ?

Par - le 17 mars 2016

Face à la pénétration rapide des services OTT en Asie, les opérateurs multiplient les initiatives pour défendre leurs parts de marché : partenariats, lancements de services OTT-like, packages.

Les Over-The-Top (OTT) utilisent les infrastructures fixes ou mobiles des opérateurs pour lancer, en dehors des offres commerciales du fournisseur d’accès à internet, des services gratuits ou payants (Viber, WeChat, WhatsApp, Snapchat, etc.), souvent très consommateurs de bande passante. 

Une offre complète de services OTT 

En Asie, les services internet en mode OTT connaissent une forte progression, portés notamment par la pénétration rapide du smartphone. Les clients, en majorité prépayés, ont très rapidement adopté ces applications de communication gratuites. Ils évitent ainsi de consommer leur crédit pour leurs appels voix et SMS. Cette dynamique a favorisé l’émergence d’OTT purement locaux comme Zalo au Vietnam et Hike Messenger en Inde, qui revendiquent respectivement 30 millions et 70 millions d’utilisateurs. 

Contrairement à leurs homologues occidentaux (WhatsApp, Viber), les OTT d’origine asiatique tels LINE, Kakaotalk, WeChat ne se concentrent pas sur un service. Pour devenir incontournables, ils développent des « one-stop platform », autrement dit des guichets uniques offrant une gamme complète de services intégrés : réseaux sociaux, jeux, conversations vidéo, solutions de stockage cloud et même services de type Uber ! Ils réussissent alors à monétiser leur base d’utilisateurs via la publicité, la vente de stickers, des jeux, de nouveaux services. 

De multiples challenges à relever pour les opérateurs 

Les services de communication OTT cannibalisent les revenus voix et SMS des opérateurs. L’explosion du trafic qu’ils génèrent met leurs réseaux 3G à rude épreuve, notamment en Asie du Sud-Est où les clients prépayés cherchent en permanence les offres data les plus avantageuses. Plus que jamais, les opérateurs doivent se concentrer sur leurs basiques : qualité de service, pricing de la data… La réussite du lancement de la VoLTE (Voice over LTE), la voix sur les réseaux de téléphonie mobile 4G, est un enjeu clé pour eux. En effet les performances élevées du LTE (meilleure qualité de voix, faible latence) offrent une expérience client unique, susceptible de contrer la croissance des services OTT voix.

De l’affrontement au partenariat : des stratégies de réponse diversifiées 

Face à cette concurrence nouvelle, la première réaction des opérateurs a été la guerre. Ils ont essayé de limiter l’accès à leurs réseaux ou de le faire payer aux principaux OTT, comme à Singapour où ils ont été rappelés à l’ordre par l’IDA, le régulateur local. Ensuite, ils ont préféré conclure des partenariats avec les principaux acteurs OTT afin de co-développer des offres maintenant largement généralisées. Ainsi à Singapour, StarHub propose à ses clients prépayés un accès illimité à LINE, application d’appels et de messages gratuits, avec des forfaits à la journée ou au mois. Telkomsel en Indonésie a créé ses « Social Max data plans » offrant une utilisation illimitée aux 5 applications LINE, WhatsApp, Path, BBM et Waze. 

Ces partenariats concernent également les services voix à l’international, autre champ de bataille entre opérateurs et OTT dans les pays où la diaspora est importante. Ainsi aux Philippines, Globe Telecom a conclu un partenariat avec Libon, l’application développée par Orange Vallée, pour proposer un « Pack Philippines » incluant des appels à prix avantageux depuis l’étranger vers l’archipel. À l’inverse China Telecom a fait le choix de lancer seul Jego, une application maison, qui permet notamment de recevoir gratuitement hors de Chine des appels sur son numéro China Telecom. 

Sur le terrain des contenus et des médias, les opérateurs prennent également des initiatives : ainsi Singtel a lancé sa propre plateforme multi-écrans en association avec Sony Pictures Television et Warner Bros. Cette appli VOD OTT appelée « HOOQ » est déployée sur tout le footprint de l’opérateur (Globe aux Philippines, AIS en Thaïlande, Airtel en Inde). 

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