Transformation profonde de l'expérience client avec l'IA agentique

Année après année, tous les baromètres sont unanimes : en matière d’expérience client grand public, le secteur télécoms dans son ensemble est à la traîne. En cause : les délais de traitement, l’opacité des factures ou encore le manque de fluidité des parcours clients. Là où les opérateurs se démarquent positivement, en revanche, c’est dans leur capacité à mettre rapidement à profit les nouvelles technologies. L’IA agentique ne semble pas faire exception. Parce qu’elle promet de délivrer une expérience client personnalisée de façon automatique, sera-t-elle la clé pour que les opérateurs se hissent enfin au niveau des champions de l’expérience client ? Mieux encore, leur permettra-t-elle de se différencier dans un contexte où la mutualisation croissante des infrastructures et des réseaux renforce la commoditisation des services ?

De la parole aux actes

Depuis l’avènement des LLM, nous savions les IA particulièrement « intelligentes » et à l’aise dans les interactions en langage naturel. Avec l’agentique, nous les découvrons capables de passer de la parole aux actes, en mobilisant des fonctions et outils internes et externes, et ce, avec une supervision humaine minimale voire nulle. Cette « intelligence outillée » présente deux caractéristiques fondamentales, qui la distinguent fortement de technologies d’automatisation obéissant à des règles de gestion :

• Un mimétisme avancé avec l’intelligence et l’action humaines, y compris dans sa capacité à planifier et à s’adapter. Face à un objectif à atteindre, un agent IA procèdera par itération jusqu’à trouver la meilleure séquence d’actions à réaliser et créera un workflow à la volée. Il collaborera si besoin en équipe avec d’autres agents IA, dans une division et une hiérarchisation du travail typiquement humaines.

• Un haut niveau de standardisation des interfaces (API) et protocoles de communication (MCP et A2A), principalement open source, garantissant l’interopérabilité au sein des systèmes agentiques, facilitant leur évolutivité et favorisant la réutilisation de leurs composantes, comme en atteste l’apparition de marketplaces d’agents IA

Accélération de l’automatisation de la relation client

Ces caractéristiques laissent entrevoir la perspective pour les opérateurs d’automatiser davantage de processus et d’interactions clients de boutenbout. Incidemment, les IA conversationnelles (chatbots, voicebots et callbots) s’imposent peu à peu comme les interfaces privilégiées dans cette nouvelle relation humain – agent IA. Elles présentent aussi l’avantage de s’intégrer dans de nombreux touchpoints (IVR, application mobile, WhatsApp, etc.) et en back-office, dans des solutions de type « agent assist » et « copilots ». Mais l’apport des agents IA dans la relation client ne se limite pas à des gains d’efficacité.

Fluidification et personnalisation des parcours clients

Vus des clients, les parcours se dessineront automatiquement au cas par cas, en fonction du contexte.

Et les bénéfices des agents IA seront nombreux :

• Une disponibilité permanente et immédiate (self-service),
• La possibilité d’exprimer simplement sa demande (en langage naturel),
• Des réponses et propositions plus pertinentes car personnalisées,
• Des demandes traitées plus rapidement, de bout-en-bout et souvent dès le premier contact.

Des 6 piliers de l’expérience client mis en lumière par KPMG, il n’en est finalement pas un que l’IA agentique ne contribue à établir ou renforcer comparativement à l’IA «classique» :

Approches hybrides des opérateurs

L’intérêt des opérateurs pour l’automatisation et l’IA conversationnelle dans l’expérience client ne date cependant pas d’hier. Ils sont en effet nombreux à proposer, depuis longtemps déjà, des assistants virtuels obéissant à des règles de gestion, pour traiter automatiquement les demandes simples. Plutôt que de jeter à la poubelle cet existant, beaucoup font aujourd’hui le pari d’y intégrer d’abord l’IA générative, puis des capacités agentiques, automatisant ainsi davantage d’actes d’assistance, sans (trop) dévier des règles et parcours déjà établis. Cette stratégie d’hybridation, qui permet notamment de garder les coûts économiques et environnementaux sous contrôle, commence à porter ses fruits. Vodafone revendique ainsi 70% de taux de résolution et un gain de 8 points de NPS avec SuperTOBi, un agent IA déployé dans toutes ses filiales en Europe et qui constitue une évolution de son assistant virtuel historique TOBi. Deutsche Telekom emprunte le même chemin avec Frag Magenta, qui, de simple assistant virtuel, est devenu un agent IA capable de traiter des demandes clients pour lesquelles il n’existe pas de script prédéfini. Frag Magenta aurait ainsi permis d’éviter 133 000 heures d’appels au contact center au 1er semestre 2025. Un petit nombre d’autres opérateurs font cependant un pari plus audacieux.

Un agent IA personnel toujours à disposition

Imaginez avoir dans votre smartphone un agent IA personnel qui réaliserait pour vous tout un ensemble de tâches chronophages du quotidien, dans tous les domaines, à la suite d’une brève instruction vocale de votre part : choix et réservation d’un restaurant ou encore prise d’un RDV chez le médecin pour votre petit dernier. Rien de si révolutionnaire, me direz-vous ? Et pourtant, cet agent IA personnel ne serait pas qu’un simple exécutant naviguant habilement dans vos applications ou sur le Web, disposant du code de votre carte bancaire et de l’accès à votre calendrier. Sa promesse principale serait de vous libérer de la charge mentale qui découle du besoin complexe d’organiser votre quotidien, jour après jour. Qui plus est, il vous connaîtrait tellement bien qu’il anticiperait vos besoins avant même que vous ne les formuliez. C’est la vision qui anime l’opérateur sud-coréen SK Telecom dans son expérimentation « Aster » démarrée en mars 2025 en Amérique du Nord. Pour faire de son agent IA personnel accessible depuis un smartphone un succès, SK Telecom a développé tout un ensemble de partenariats et d’intégrations, dont Perplexity, Google Calendar, Yelp, Uber et Lyft.

Concurrence des Big Tech

Sur le marché des agents IA personnels, les opérateurs font toutefois face à une rude concurrence, car qui ne voudrait pas se positionner comme l’orchestrateur de la vie de ses clients ? Voilà plus d’une décennie que les Big Tech poursuivent ce graal avec des assistants IA embarqués. Pour leur adjoindre des capacités agentiques et favoriser l’adoption, ils misent à présent sur une plus grande variété de terminaux portables connectés, comme des lunettes – dont les prix ont été divisés par 5 en 10 ans – ou encore des pocket devices, voire sur des interfaces cerveau-machine. La stratégie des Big Tech ne tourne cependant pas tant autour de l’IA agentique que des modèles d’IA pour comprendre le monde physique qui nous entoure, afin de mieux interagir avec lui. C’est l’un des enjeux principaux du projet de recherche Astra de Google DeepMind, notamment.

Nouvelles sources de revenus pour les opérateurs

Face aux Big Tech, les opérateurs qui disposent déjà de Super Apps sont peut-être les mieux placés pour imposer un agent IA personnel et universel. Ces opérateurs peuvent en effet s’appuyer sur une base d’utilisateurs actifs, des vendeurs marketplace déjà opérationnels, voire des solutions de mobile money. Un agent IA personnel intégré simplifiera les parcours utilisateurs, notamment d’achat : il aidera le client à trouver plus facilement le produit ou le service recherché au sein de la Super App et pourra même réaliser l’achat à sa place. Sous la forme d’un voicebot multilingue, parlant notamment des langues encore peu maîtrisées par les LLM/SLM, cet agent IA sera aussi un levier d’inclusion et d’accessibilité, élargissant au passage le parc des clients adressables. Pour les opérateurs, cela se traduira en revenus directs supplémentaires, principalement au sein des marketplaces

Amplification des risques existants et nouveaux défis

Les opérateurs doivent cependant s’assurer de la confiance des utilisateurs et de l’engagement de leurs salariés, en adoptant une gouvernance adaptée de l’IA agentique, où l’humain conserve le dernier mot et peut débrancher les agents IA devenus incontrôlables. La connexion à des outils et fonctions démultiplie en effet l’impact potentiel des problèmes connus liés à l’IA générative, au premier rang desquels demeure le risque d’hallucination. La probabilité d’occurrence de ces problèmes augmente elle aussi, du fait de la complexité de ces systèmes et en particulier d’une surface d’attaque étendue, propice à l’apparition de nouvelles menaces cyber. Le plus grand défi des opérateurs sera toutefois probablement de transformer leurs organisations, et d’accompagner l’évolution des métiers et des compétences de leurs salariés, notamment ceux de la frontline, pour qu’ils trouvent leur place au service d’une expérience client remodelée par l’IA agentique : experts des cas complexes, conseillers VIP, concepteurs de workflows agentiques ou managers d’agents IA – le champ des possibles reste à explorer avec les principaux intéressés.

Demain : des agents IA créateurs d’émotions ?

En résumé, l’IA agentique a le potentiel de transformer profondément l’expérience client grand public dans les télécoms : personnalisation automatisée, parcours fluides et gains mesurables sur les indicateurs opérationnels. Mais cette promesse s’accompagne d’une amplification des risques et de la pression concurrentielle des Big Tech. Pour faire de l’IA agentique un élément différenciant, la rapidité d’exécution sera comme toujours déterminante, sous réserve de transformer en parallèle la gouvernance, l’organisation, les métiers et les compétences, et surtout d’accompagner les équipes dans ce changement. Mais afin que cet avantage soit durable, ne faudra-t-il pas aussi créer un lien émotionnel avec les clients, gage d’engagement et de fidélité ? Et les agent IA peuvent-ils être les vecteurs de ce lien ? Alors que se développent les relations parasociales – relations fantasmées et unilatérales liant un humain à un être virtuel ou une personnalité inaccessible – cela ne semble plus tout à fait de la science fiction.

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