France Heringer-Jallot,
Senior VP Quality, Customer Experience and Sales d'Orange CXMB
87% des clients Orange vont sur le web avant tout acte d’achat. Pour accroître l’attractivité de ses sites au meilleur coût et doubler la part du e-commerce dans les ventes du Groupe d’ici 3 ans, Orange a lancé un plan d’optimisation de l’acquisition de trafic digital dans 7 pays européens et en Egypte. Sofrecom l’accompagne dans la conduite cette démarche stratégique.
En 2016, les investissements publicitaires sur le digital en France ont dépassé les dépenses TV. Pour tous les acteurs du e-commerce, la bataille de la visibilité se joue désormais sur le digital à coût croissant. Afin d’aider 8 pays Orange à drainer, convertir en acheteurs et fidéliser toujours plus de clients en ligne, tout en optimisant leurs investissements d’acquisition de trafic, Sofrecom nous a proposé une méthode de travail intéressante combinant un état des lieux interne approfondi et un benchmark externe.
Trois consultants ont recueilli, 4 mois durant, un grand nombre de données dans les 8 pays, sur la base d’une grille très complète et structurée. Ils ont aussi analysé les pratiques d’entreprises comme Verizon, Procter & Gamble et l’Oréal. A partir de cette riche matière couvrant l’ensemble des leviers de l’acquisition digitale – la technique, le business, les compétences, l’organisation… - ils ont identifié 6 axes de progrès clés pour Orange :
- Simplifier et fluidifier les parcours digitaux de nos clients en travaillant leur design et le SEO.
- Mettre en place des outils de traçage, de mesure et d’évaluation du trafic digital sur nos sites afin d’optimiser la conversion utilisateurs/acheteurs et de rationaliser nos coûts.
- Former plus largement les équipes à l’optimisation du trafic digital.
- Mettre en place une gouvernance favorisant une vision transverse et une cohérence globale.
- Recueillir les données clients et les utiliser pour optimiser en permanence leurs parcours.
- Capitaliser sur la taille et la présence multi-pays d’Orange pour conclure des partenariats d’acquisition de trafic avec des fournisseurs de terminaux mais aussi Google et Facebook.
Le travail de Sofrecom nous a apporté une vision très précise, détaillée, factuelle et professionnelle de nos pratiques actuelles et des écarts à combler. Nous avons apprécié son expertise pointue sur un sujet complexe combinée à une approche terrain très pragmatique. Sofrecom a su rencontrer et sensibiliser les bons interlocuteurs, recueillir les bonnes informations puis structurer des recommandations très opérationnelles. Le retour des directeurs commerciaux et des DG pays, toujours soucieux de réponses concrètes et rapidement actionnables, est excellent. Prochaines étapes : la co-construction de plans d’actions pays et d’un plan groupe centré sur les thématiques transverses : partenariats, montée en compétences….
