Le Net Promoter Score (NPS) constitue un indicateur clé pour le marché B2B d’Orange France, au cœur des efforts de fidélisation et de maximisation de la valeur client. Dans un univers où la relation client doit être fluide, personnalisée et omnicanale, la data devient un levier central pour comprendre, anticiper et agir rapidement. Voici comment cette approche est articulée au sein de la Voix du client.
La montée en puissance des plateformes
LLM Les modèles de langage de grande taille (LLM) tels que ChatGPT, Perplexity ou Claude ont bouleversé la manière dont les internautes interagissent avec le web. Contrairement à la recherche classique, où l’utilisateur doit parcourir une multitude de sources pour se forger une conviction, l’IA permet de donner une mission précise, que l’outil exécute jusqu’au bout. Malgré une adoption encore marginale — avec environ 210 fois moins de recherches quotidiennes sur ChatGPT que sur Google en septembre 2025 — leur croissance exponentielle ne peut être ignorée. Entre fin 2023 et mi-2025, leur usage a doublé, faisant de ces plateformes le 5e site le plus visité au monde, avec près de 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires. Les jeunes générations, notamment la Génération Z, ont intégré cette nouvelle habitude dans leur quotidien. Selon Sam Altman, PDG d’OpenAI, la Z utilise ces outils comme un véritable système d’exploitation, exploitant leur potentiel pour des usages avancés. Près de la moitié des utilisateurs de ChatGPT sont issus de cette génération, qui ne représente qu’un quart des utilisateurs de Google. Par ailleurs, cette génération exploite aussi intensément les médias sociaux pour découvrir contenus et produits, une tendance également alimentée par l’IA. La recherche par médias sociaux, souvent qualifiée de « global search », devient un levier puissant pour la découverte de tendances et de marques.
La transition de la recherche à l’achat
Les analyses de prompts clients montrent que, jusqu’à récemment, les LLMs complétaient la recherche traditionnelle plutôt qu’ils ne la remplaçaient. La recherche classique servait à s’informer, se cultiver ou comparer des produits, tandis que l’IA était utilisée pour synthétiser l’information ou même pour des conseils de vie. Aujourd’hui, cette dualité tend à disparaître avec une convergence des usages. Google intègre désormais une synthèse IA en haut de ses résultats, et des assistants conversationnels intégrés facilitent la navigation. Des moteurs spécialisés comme Search GPT, Perplexity ou Grok, connectés au web, offrent une expérience plus fluide et plus efficace. L’aide à l’achat devient un usage central : 22 % des utilisateurs d’IA et près d’un tiers de la Génération Z s’en servent pour comparer, choisir ou acheter. La simplicité et la rapidité de l’expérience conversationnelle surpassent la navigation classique, qui nécessite d’ouvrir plusieurs onglets et sites. Les assistants IA proposent des recommandations hyper-personnalisées, des comparatifs synthétiques, et affichent des contenus en fonction des préférences de l’utilisateur. Cette approche « AI-first » devient une norme pour les marques souhaitant rester compétitives dans un environnement digital en mutation. Aujourd’hui, jusqu’à 25 % du trafic web de certains sites provient de recommandations par des plateformes tierces alimentées par des LLMs. Par ailleurs, Google a enregistré une légère baisse de sa part de marché en 2025, annonçant une nouvelle ère digitale où l’IA occupe une place centrale.
La disruption par l’IA agentique
Une étape majeure dans cette transformation est l’émergence des agents IA, ou IA agentiques. Ces assistants augmentés peuvent exécuter des tâches en autonomie, jusqu’à la réalisation d’achats ou de démarches complexes, en fonction du niveau de délégation confié par l’utilisateur. Ce modèle d’agent proactif offre une expérience client instantanée, souvent invisible, qui simplifie considérablement le parcours. La capacité de transaction d’agent à agent permet de gérer des demandes de manière fluide, sans intervention humaine directe. Ce nouvel écosystème sans frontières voit déjà apparaître des exemples concrets. L’Agent Mode de ChatGPT peut, par exemple, contrôler le parcours client sur un site externe sans API, tandis qu’Amazon propose une fonctionnalité « Buy for Me » pour acheter sur des sites non référencés. Cependant, ces innovations soulèvent aussi des enjeux réglementaires et de gouvernance. L’Agentic Commerce Protocol, soutenu par OpenAI, Anthropic et Amazon, cherche à établir un cadre d’échange sécurisé, permettant aux marchands de contrôler ce que leurs agents peuvent faire. Par ailleurs, ChatGPT devient une marketplace intégrée, nouant des partenariats avec des acteurs comme Etsy, Shopify ou Instacart, et intégrant des solutions de paiement comme Stripe. La logique de la recommandation publicitaire traditionnelle est remise en question : les agents IA sélectionnent désormais les produits, réduisant l’exposition des consommateurs aux publicités classiques. Ce bouleversement impacte surtout le secteur du retail. La montée en puissance du commerce agentique pourrait transformer radicalement la façon dont les consommateurs achètent en ligne, en privilégiant une expérience conversationnelle et personnalisée.
La révolution mobile et l’avenir des marques
L’impact de l’IA agentique ne se limite pas au retail. Les grandes marques de services, comme les opérateurs télécoms, pourraient également être impactées par l’arrivée d’un nouvel OS mobile basé sur l’IA. OpenAI travaille sur un smartphone IA, où l’application ChatGPT pourrait recevoir le contexte de la conversation pour diriger le parcours utilisateur. Des marques comme Spotify, Booking ou Ikea ont déjà intégré cette nouvelle logique dans leurs applications, et il est probable que d’autres suivent rapidement. La capacité de l’IA à orchestrer le parcours client, sans que l’utilisateur ait à ouvrir plusieurs applications, représente une nouvelle étape dans la relation marque-consommateur.
La nouvelle relation marque-agent-client
Alors que l’IA devient l’intermédiaire principal dans la relation client, les marques doivent repenser leur stratégie. L’agent IA des plateformes n’est peut-être pas le client de demain, mais son double rationnel, qui agit selon des critères précis : service, qualité, prix, preuves. Il devient crucial pour la marque d’être visible et crédible dans cet univers. La notion de « top of mind » doit évoluer vers celle de « top of model » : il faut que la marque soit choisie par l’IA, qui privilégie l’expertise, la transparence et la fiabilité. Pour cela, une nouvelle discipline, le Generative Engine Optimization (GEO), émerge. Initialement conçu pour optimiser la visibilité dans ChatGPT, il s’est enrichi pour répondre aux enjeux du e-commerce et de la recommandation IA. Le GEO vise à structurer et rendre accessibles les contenus de la marque, en utilisant des techniques SEO adaptées à l’IA : métadonnées, schémas, contenus détaillés, arguments structurés. Ce processus doit évoluer vers une stratégie d’entreprise globale, intégrant la conception centrée sur l’expérience micro-moment, la gestion des données et l’ouverture des API pour favoriser l’interopérabilité.
La confiance, clé du succès
Dans cet univers, la confiance est essentielle. Les marques doivent prouver leur autorité et leur crédibilité pour être recommandées par l’IA. Contrairement à Google, qui valorise principalement le nombre de redirections, les LLMs s’appuient sur la réputation numérique, les mentions dans les médias, et surtout, sur les contenus générés par les utilisateurs. Gagner la confiance de l’IA revient à renforcer celle des clients : authenticité, transparence, protection des données sont des piliers fondamentaux. La Génération Z, particulièrement sensible à ces enjeux, exige des marques qu’elles soient exemplaires en matière de sécurité et d’éthique. L’enjeu est aussi stratégique pour les marques : en garantissant un usage responsable et sécurisé, elles peuvent se différencier et renforcer leur e-réputation. La relation IA-agent doit devenir un vecteur de valeurs, de confiance et de fidélité.
L’IA générative et agentique bouleverse l’ensemble de l’écosystème digital. Elle modifie la relation marque-client, en rendant l’agent IA un acteur central capable d’automatiser et d’optimiser le parcours. Pour réussir dans cette nouvelle ère, les marques doivent prouver leur expertise, renforcer leur crédibilité et investir dans une stratégie orientée données, contenus et confiance.
