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segmenter pour mieux fidéliser
Accroître la valeur client, diminuer le churn, fidéliser la base, autant de sujets qui préoccupent l’ensemble des opérateurs. Les programmes de récompense semblent être la principale réponse.
Selon les travaux de F. Reichheld (The loyalty effect, the hidden force behind growth, profits and lasting value), une augmentation du taux de fidélisation de 5% pourrait accroître le profit de 25 à 85% en fonction du secteur d’activité. Dans les pays émergents où la majorité des clients disposent d’offres prépayées, la volatilité des abonnés est importante.
Sur certains pays comme l’Afrique du Sud le taux de churn peut dépasser les 30%. La récompense de la fidélité des clients par l’octroi de privilèges spécifiques est une première réponse mais la clarté de la promesse et la qualité du service perçu par le client pourraient compléter d’une manière pertinente les dispositifs de rétention et de récompense. Reste à valoriser la fidélisation !
La multiplicité des offres promotionnelles, des bonus, de la gratuité… un mal nécessaire ! Cela semble être la voie privilégiée des opérateurs pour séduire les clients. Mais est-ce réellement fidélisant ?
Bénéfiques pour réduire le churn ou booster l’usage lorsqu’elles sont exclusives et/ou accessibles aux clients, les offres promotionnelles peuvent au contraire générer du « churn interne » opérateur lorsqu’elles sont orientées sur la captation de nouveaux clients.
Surfer sur l’événement du moment (fêtes des mères, rentrée des classes, fêtes religieuses, etc.) pour créer des offres spécifiques ou encore offrir des réductions sur des numéros favoris ou proposer des bonus de communication lors d’un rechargement, ce sont des « recettes » qui peuvent satisfaire une clientèle dont le prix est le principal facteur de choix.
Des offres plus segmentées qui répondent aux besoins propres d’une cible sont une réponse marché qui dépasse la simple notion du prix.
Le client juge son opérateur sur la pertinence de l’offre qui lui est proposée et sur le sentiment que celle-ci arrive au moment opportun, qu’elle lui reconnait son statut de jeune, d’entrepreneur, de chef de famille, etc. Ainsi, à titre d’exemple la « gamme M6 Mobile by Orange » par sa proposition de valeur orientée jeune ou encore les offres MTN « Xtra- Connect for families » et « MTN XtraSpecial for professionals » proposent des offres ciblées qui naturellement peuvent engendrer des dispositifs d’animation pertinents. La segmentation permet d’échapper en partie à la spirale de l’imitation de la concurrence, de créer des programmes de fidélisation plus personnalisés et d’allouer les moyens financiers en fonction de la valeur et de l’importance que l’on octroie à chaque segment.
La connaissance client est au coeur des politiques de fidélisation et de la stimulation des usages.
La collecte des attentes clients associée à l’analyse des comportements, tels que la gestion de la consommation, la fréquence de sollicitation du service clients, le type de services souscrits sont des éléments qui peuvent être exploités pour segmenter la base clients.
La segmentation permet de construire un dispositif de marketing relationnel. On ne peut établir une relation que par la connaissance préalable de son interlocuteur. On peut ainsi adresser les clients avec un discours, des offres personnalisées et un niveau d’investissement préétabli. Reste à s’entourer d’experts en analyse des données « datamining », des outils nécessaires au stockage de l’information et de son exploitation statistique. Mais n’oublions pas que la qualité d’un accueil en point de vente, la pertinence d’une réponse d’un conseiller en « call centre » et la fluidité d’un processus demeurent les fondamentaux d’une relation réussie avec ses clients.
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