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performance commerciale et pilotage du réseau de ventes
Le plan d’actions commerciales, traduction de la stratégie de l’entreprise mais aussi outil de management multi-canal
Le plan d’actions commerciales traduit les orientations stratégiques de l’entreprise et doit refléter le plan annuel marketing. Il est la pièce maîtresse de la performance commerciale. Le plan d’actions commerciales devra dépasser la seule fonction de déclinaison de la stratégie et du choix de l’entreprise pour devenir un véritable outil de management. Il doit être largement diffusé pour constituer le point de départ de toute opération menée sur le terrain par les managers. Il faut éviter de voir des actions locales en complète divergence avec le plan global. A titre d’exemple, sur la cible des particuliers, deux canaux constituent l’essentiel des ventes : la distribution indirecte et les canaux de vente à distance (service clients, web, serveurs vocaux, etc.), les objectifs définis par vecteur de ventes devront être centralisés et ce afin d’éviter toute cannibalisation.
Le réseau de distribution indirecte, nécessaire pour assurer une large couverture, doit être soumis à des règles de pilotage et d’animation extrêmement rigoureuses
Le réseau de ventes indirectes, revendeurs partenaires, exclusifs ou non, grande distribution, commerces de proximité,… est indispensable pour assurer une couverture géographique optimale. Plus souple et moins coûteux que le réseau propriétaire, il est cependant plus difficile à contrôler et à piloter. Quels moyens doit-on mettre en œuvre pour animer et obtenir une meilleure maîtrise de son réseau de distribution ? Comme pour la vente propriétaire, le support de l’opérateur est essentiel, la communication sur le lieu de vente, les options de merchandising, les actions promotionnelles, la création de trafic en point de vente sont des fondamentaux. La politique de rémunération et l’animation du réseau sont cependant des éléments décisifs dans une stratégie de pilotage commercial. Contrairement à son propre réseau, la rémunération demeure un levier important de dynamisation des ventes indirectes : rémunération à la ligne, à l’atteinte de seuil, rémunération ou non à l’air time, reprise de rémunération sont des mécanismes à étudier avec précaution car ils impactent fortement le niveau d’implication et de motivation du réseau. Une politique d’animation rigoureuse est la seule garantie pour l’opérateur de maîtriser son image et ses valeurs vis-à-vis de ses clients finaux. Les ingénieurs commerciaux de l’opérateur sont non seulement chargés de recruter de nouveaux points de vente mais ils sont aussi responsables du pilotage au quotidien du portefeuille existant. Ils doivent attacher une attention particulière à la préparation de leurs visites : chiffre d’affaires du point de vente, types d’offres vendues, historique de versement de la rémunération, etc.
Libérer et fluidifier les processus « siège - terrain »
Les processus d’assistance à la distribution, un volet souvent non perçu comme facteur contributif à la performance et au dynamisme commercial, sont pourtant les premiers fondamentaux. C’est le socle vital de la performance commerciale. L’assistance opérateur- distributeurs doit être délivrée à partir d’un point d’entrée unique, disponible, et fournir un service pertinent, au risque de décourager les vendeurs. Les autres processus liés au parcours client : la commande-livraison, la facturation, le SAV, etc. devront quant à eux être parfaitement conformes aux engagements pris envers le client.
La mesure de la performance, indispensable
Un dernier point est à souligner : la mesure de la performance. Nombreux sont les opérateurs qui ne sont pas en mesure de produire des rapports de vente ou de suivi de la rémunération de manière simple et fiable. Le chantier de pilotage de la performance doit être une priorité dans toutes les entreprises.
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