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organiser et exploiter ses données pour une meilleure connaissance client
Les entreprises collectent beaucoup d’informations dans le cadre naturel d’une relation client – fournisseur. Les opérateurs télécoms disposent d’un tel volume de données qu’il devient complexe de les piloter sans une réelle reflexion.
Tout commence avec l’acquisition du client : l’opérateur recense le nom, le prénom, l’adresse et l’offre du client, puis commencent à s’amonceler les historiques de commandes, factures, appels, etc. Le secteur des télécoms, s’il est celui qui dispose du plus de données sur ses clients, est aussi l’un des plus concurrentiels. Il couvre des univers multiples fixe, mobile et internet. Avec la mouvance des modèles économiques et l’évolution des technologies, on assiste à une production d’offres à la fois riche et sophistiquée.
Dans ce contexte, les opérateurs doivent trouver des réponses aux deux questions qui suivent : comment piloter la performance des offres ? Quelles sont les attentes du marché ? Les techniques d’études de marché classiques, bien que nécessaires, délivrent une photographie à un instant donné mais ne permettent pas de disposer d’une vision dynamique du comportement d’achat du client. Quant au pilotage des offres, il doit être résolu par l’obtention de rapports simples, fiables et disponibles dans des délais acceptables.
Les directions marketing et commerciale doivent prendre conscience que l’accès à la donnée et son exploitation sont plus que nécessaires pour industrialiser leur reporting, piloter leurs offres et mieux appréhender le comportement du client. La mise en place d’une solution de CRM analytique répond non seulement aux besoins opérationnels mais elle ouvre aussi le champ à de nombreuses applications : segmentation, pilotage du churn, analyse de la performance, etc
Les entrepôts de données, datamarts et bases de données marketing sont la réponse technique aux besoins croissants du marketing. Si un datawarehouse est conçu pour satisfaire aux besoins de toute l’entreprise, une vue spécifique (un datamart) devra être conçue pour les besoins propres du marketing. L’informatique décisionnelle ou le CRM analytique affranchit les utilisateurs de la technique et ouvre le champ à de nombreuses applications :
- analyses géomarketing : optimisation de l’implantation d’un réseau de vente, diminution de la cannibalisation des offres, gestion de la concurrence, prise de parts de marché, prise en compte des caractéristiques économiques et démographiques du terrain, adaptation de l’offre produit / caractéristiques géomarketing.
- scores prédictifs de churn : détection des critères de churn, calcul de la probabilité de résiliation de chaque client, suivi dynamique du score prédictif, mise en place d’actions préventives ciblées, optimisation des actions marketing de rétention.
- projet Valeur Client (Lifetime Value) : calcul de la valeur actuelle et potentielle de chaque client, estimation de la durée de vie, identification des cibles prioritaires, adaptation des actions et investissements par segment de valeur.
- cross-selling & up-selling : optimisation de la marge additionnelle des campagnes, probabilisation des appétences clients / offres, maximisation de la marge additionnelle par client, optimisation de la fréquence des campagnes, compréhension du cycle de vie client, suivi de l’impact des sollicitations et optimisation de la fréquence.
- programme de fidélisation : identification des cibles prioritaires, adaptation des offres de fidélisation par segment, prise en compte des caractéristiques clients (affinités produits, signalétique, ancienneté), etc, optimisation des investissements de fidélisation par segment clients, suivi de l’impact sur le taux de churn des offres ciblées.
Un projet de connaissance client est à l’intersection du marketing, de la statistique et de l’informatique. Il nécessite un pilotage conjoint des trois compétences. Comme tout projet, la composante technique (choix des solutions, outils, formatage des données, etc.) est importante mais le pilotage devra être mis dans les mains de la direction marketing, car elle seule maîtrise ses besoins et ses données.
Toutes les étapes d’un projet sont importantes et concourent à la réussite de celui-ci : du cadrage stratégique du besoin à la recette. Mais, compte tenu de la nature de ces projets, l’expérience montre qu’il faut être vigilant sur les trois points suivants :
- l’entité qui portera le pilotage du projet
- l’audit des données
- la rédaction du dictionnaire des données.
Sans rentrer dans les détails techniques, la clé de voûte d’un projet de connaissance client est bien la constitution d’un espace de stockage (base de données ou datamart) qui est alimenté par différentes
sources de données provenant de systèmes dits opérationnels :
facturation, commande, CRM… Une attention toute particulière devra être accordée à un audit des données provenant de ces systèmes opérationnels. Il s’agit de faire l’inventaire des données nécessaires à l’alimentation de la base et d’en évaluer la pertinence en termes de
fiabilité et d’exploitabilité.
Souvent, la rédaction du dictionnaire des données est effectuée à la hâte ou est confiée à l’informatique, alors qu’elle doit être sous la responsabilité conjointe du marketing et de l’informatique. Le dictionnaire de données est le descriptif exhaustif de tout le contenu de la base de données, c’est le document de référence pour tous les utilisateurs et pour les nouveaux développements. Il permet en outre une prise en main rapide des outils pour tout nouvel utilisateur.
Les fichiers qui alimentent la base y sont décrits ainsi que la fréquence d’alimentation et les champs les constituant. Tous les champs doivent porter des noms intelligibles, et les règles de gestion associées doivent être mentionnées pour les champs qui sont modifiés ou qui sont le résultat d’un calcul.
Un projet de connaissance client n’est pas un projet « big bang », il se prête facilement au lotissement et aux itérations. Il est même judicieux de planifier un premier lot sur un périmètre « de reporting opérationnel » en orientant tous les efforts sur une livraison rapide d’une solution exploitable et fiable. La mise en œuvre des prochains lots sera alors facilitée.
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