la distribution indirecte en Afrique subsaharienne

Développer une activité commerciale dans un pays émergent d’Afrique c’est oser la différence, braver les contrastes sur tous les plans (humain, géographique, culturel, politique, social, commercial…). Une stratégie ambitieuse visant à couvrir l’ensemble des marchés ciblés reposera nécessairement sur un système de distribution multicanal, composé de vente directe et de canaux de distribution indirects.

Les distributeurs indirects, des relais de proximité efficaces pour une implantation rapide et une couverture optimale.

Sur un continent où règnent contraste et hétérogénéité, différences culturelles et pratiques commerciales spécifiques, la valeur ajoutée de partenaires locaux se vérifie à bien des égards. Ils contribuent à aider l’opérateur à :

Maîtriser et composer avec les contraintes internes et les spécificités des pays émergents.

Ainsi, on notera le paradoxe de l’économie africaine au sein de laquelle des autorités souvent très interventionistes doivent composer avec tout un pan de l’économie qui échappe à toute politique économique et sociale et donc à toute régulation de l’Etat. Cette économie informelle incontournable est caractérisée par des emplois peu ou pas reconnus des employeurs, mal rémunérés, non protégés, souvent assurés par des femmes voire des enfants… On retiendra aussi des consommateurs aux profils et aux besoins spécifiques, nécessitant une approche adaptée (illettrisme, très faibles revenus, multiplicité et hétérogénéité culturelles, impact du religieux et du tribal, jeunesse de la population…).

Parvenir à une bonne couverture du marché grâce à des réseaux souvent tentaculaires

Ce que le manque de moyens ou de temps de l’opérateur ne pourrait permettre de mettre en place. Ainsi, même s’il existe une forte concentration de la population dans des zones d’activités en perpétuelle croissance (principales villes), la sous région et ses vastes zones rurales où sont sporadiquement dispersées nombre de communautés, n’en constitue pas moins un marché réel qu’on ne peut négliger mais qui se révèle difficile d’accès (infrastructures insuffisamment développées, réseaux de communication peu étendus, moyens de communication souvent limités et collectifs…). Disposer d’un ou plusieurs partenaires localement implantés permettra d’atteindre plus facilement et plus rapidement le territoire à couvrir. Par ailleurs, l’opérateur disposera ainsi d’un plus large panel de consommateurs pour recueillir les attentes des prospects/clients, mesurer la satisfaction client, développer son activité grâce notamment à une réelle prise en compte des spécificités africaines (impact du communautarisme, rôle stratégique du bouche à oreille, importance du respect de la hiérarchie dans les relations sociales…).

Réaliser des économies à différents niveaux et amoindrir les risques commerciaux et financiers :

un partenaire déjà implanté et au portefeuille bien développé permettra à l’opérateur de bénéficier de coûts de prospection et d’implantation réduits et d’un relais efficace dans la prise en charge des demandes de support avant ou après vente, déchargeant ainsi les canaux directs de commercialisation ou le service clients de l’opérateur. De plus, les risques étant partagés entre les différents partenaires, l’opérateur sera moins sensible à l’impact de certains évènements tels que l’irrégularité des commandes, les trésoreries fluctuantes notamment chez les détaillants…

Un réseau de partenaires structuré et motivé pour une plus grande performance.

Organisation et process de recrutement.

Le recrutement des distributeurs reposera sur un appel d’offre et un cahier des charges précis. Les conditions de recrutement et d’agrément devront être clairement définies et exprimées pour homogénéiser les appels à candidature, faciliter la sélection et éviter tous malentendus voire litiges. L’opérateur devra ensuite développer de réels efforts de formation (tant sur le plan technique que commercial), d’animation et de mise à disposition d’outils commerciaux efficaces pour garantir un bon niveau de compétence des partenaires et une bonne qualité de service de leur part.

Remises accordées et méthode de rémunération.

Le business model privilégiera un paiement au comptant au retrait de la marchandise par les distributeurs. Les calculs pour l’attribution des remises reposeront sur des critères de performance tant quantitatifs que qualitatifs clairement déterminés.


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